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«GOR Best Practice Award»: APG|SGA und LINK erhalten den Europäischen Forschungspreis 2017 für ihr innovatives Online-Marktforschungsprojekt mit Beacon-Technologie

11.04.17

Zusammen mit dem LINK Institut führte die APG|SGA Marktforschung im Herbst 2016 ein digitales Pilotprojekt zur Erforschung der Werbewirkung von Plakatkampagnen mit Beacon-Technologie durch. Am 17. März 2017 wurde diese Arbeit mit dem Europäischen Forschungspreis für General Online Research (GOR) der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung e.V. (DGOF) ausgezeichnet. Der «GOR Best Practice Award» würdigte den zukunftsweisenden Marktforschungsansatz: Mittels der Verknüpfung von Plakatstellen, Beacons und einer eigens entwickelten App konnte die Wirkung von Plakatkampagnen analysiert werden. Erstmals ist es zudem gelungen, die Kampagnenwirkung im gesamten Media-Mix zu messen.

General Online Research (GOR) – unter diesem Titel veranstaltet die Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung e.V. (DGOF) ihre Jahreskonferenz, um neue Entwicklungen, Anwendungen und Konzepte von Online-Forschungsmethoden zu diskutieren. Als etablierter Programmhöhepunkt wird jährlich der «GOR Best Practice Award» an ein herausragendes Marktforschungskonzept verliehen. Die Projekte werden von einer Fachjury geprüft und unter anderem nach deren Innovationskraft, Praxisrelevanz und Methodik bewertet. Die Shortlist bilden jeweils internationale Forschungsarbeiten von renommierten Instituten, Hochschulen und Unternehmen. In diesem Jahr erreichte der gemeinsame Wettbewerbsbeitrag «Innovative out of home advertising research using beacons» von APG|SGA und LINK den ersten Platz: Am 17. März 2017 wurde der «GOR Best Practice Award» an das digitale Pilotprojekt mit Beacon-Technologie von Christof Hotz (Leiter APG|SGA Marktforschung) und Beat Fischer (Business Development Manager Digital, LINK Institut) verliehen. Beacons ermöglichten dabei die Erforschung ortsspezifischer Daten zur Wirkung von Plakatstellen und Plakatkampagnen. «Die digitalen Resultate sind sehr vielversprechend. Die bisherigen Marktforschungs-Erkenntnisse mittels Poster Performance Index (PPI) könnten schon bald durch die Befragung direkt am «Point-of-truth» sinnvoll ergänzt werden. Das bedeutet, wir werden die Werbewirkung künftig noch besser verstehen», kommentierte Christof Hotz von APG|SGA das Pilotprojekt. 

Befragung direkt am «Point-of-truth»
Das Pilotprojekt fand zwischen August und November 2016 im Grossraum Bern statt. 550 Beacons wurden an Plakatstellen entlang von Strassen und in Bahnhöfen befestigt. 500 Test-User luden danach die App «LINK Move» auf ihr Smartphone. Diese App ermöglichte Aussagen darüber, wann und wie lange sich jemand im Bereich einer der ausgewählten Plakatstellen aufhielt. Anschliessende Befragungen fanden direkt auf dem Smartphone am «Point-of-truth» (Ort der Wahrnehmung) statt. Insgesamt vier Plakatkampagnen wurden dabei analysiert – für CSS Versicherungen, Migros Genossenschaft, Salt Mobile und Swisslos. Die Messung ergab über 40'000 Kontakte im Untersuchungszeitraum der jeweiligen Kampagnen. 
Die Schlussauswertung zeigt: Werbewirkung für Plakatkampagnen hängt mitunter von der Kontakthäufigkeit der Passage ab und wird durch diese gesteigert. Es konnten insbesondere positive Effekte auf verschiedene Leistungskennzahlen (KPI) wie Bekanntheit, Image, Kaufabsicht oder Kauf der untersuchten Kampagnen und Produkte nachgewiesen werden. Mit zunehmenden Plakatkontakten stieg beispielsweise die Bereitschaft zur Teilnahme am beworbenen Lottospiel (+47%) oder die Spontan-Bekanntheit des beworbenen Mobilfunk-Abonnements (+66%).

Crossmedia-Effekt nachgewiesen
Im Testsetting gelang es durch die weitere Kombination mit Messdaten von anderen Kanälen (wie Online und TV) weltweit zum ersten Mal, die Aussenwerbe-Kampagnenwirkung im gesamten Media-Mix zu messen. Die neue Forschungsanlage erbrachte das Proof-of-Concept: Beacon-Messung liefert in der Realität als passive Messeinrichtung vergleichbare Wirkungsdaten wie das Cookie-Tracking für Internet-Werbung. Das heisst: Aussenwerbung im Crossmedia-Einsatz kann wirkungsgerecht ausgewiesen und belegt werden. Mediaplus-Geschäftsleiter und Projektpartner Christian Meier ist überzeugt: «Die Beacon-Messung bestätigt den wichtigen Stellenwert der Aussenwerbung im Media-Mix.» Auch die vier beim Pilotprojekt berücksichtigten Werbekunden zeigten sich mit den Resultaten äusserst zufrieden. 


Informationen
GOR Webseite: www.dgof.de/gor
Move Erklärfilm: www.link.ch/linkmove
APGISGA Marktforschung www.apgsga.ch/de/best-practice


Kontakt
Christof Hotz, Leiter Marktforschung, APG|SGA Allgemeine Plakatgesellschaft AG
Giesshübelstrasse 4, 8045 Zürich, T+41 58 220 78 45, christof.hotz@apgsga.ch

Beat Holenstein, Leiter Partner & Product Management, APG|SGA Allgemeine Plakatgesellschaft AG, 
Giesshübelstrasse 4, 8045 Zürich, T +41 58 220 70 51, beat.holenstein@apgsga.ch

APGISGA, Allgemeine Plakatgesellschaft AG, Medienstelle
Giesshübelstrasse 4, 8045 Zürich, T+41 58 220 70 71, media@apgsga.ch

 

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