«Zeitgemässe Aussenwerbung braucht frische Ideen»
Der ADC Young Creatives Award gilt schweizweit als bedeutendster Wettbewerb für junge Kreative. Die APG|SGA zählt zu den langjährigen Sponsoren der Kategorie «Outdoor». Peer Kleinfeldt, Key Account Manager bei APG|SGA, ist seit sieben Jahren Teil der Jury und entscheidet mit über die Auszeichnungen in der Kategorie «Outdoor». Er berichtet im Interview von mutigen Nachwuchstalenten, kreativen Wettbewerbsarbeiten und frischen Ideen, die ins Herz treffen.
Bereits zum 15. Mal ruft der ADC seinen Wettbewerb für Nachwuchskreative aus. Was ist aus Ihrer Sicht das Besondere daran?
«Nachwuchsförderung hat einen hohen Stellenwert. Es braucht Überwindung und Selbstbewusstsein, um in der Werbebranche zu performen. Mit dem Wettbewerb fördert der ADC junge Kreative, die am Anfang ihrer Laufbahn stehen. Sie sollen mit dieser Plattform frei ihrer Leidenschaft nachgehen und Kompetenz zeigen können. Gleichzeitig erhalten Agenturen und Auftraggeber die Chance, neue Talente zu entdecken.»
Welche Veränderungen stellen Sie über die Jahre fest?
«Das Wettbewerbskonzept sieht vor, dass von Jahr zu Jahr die Briefings und somit auch die Kommunikationsprobleme wechseln. Eines haben die teilnehmenden Wettbewerbspartner jedoch allesamt gemeinsam: Sie sind ernsthaft interessiert, junge Perspektiven einzuholen. Fast jedes Unternehmen stellt die werberische Aufgabe, die Generation Z zu erreichen und verspricht sich vom Wettbewerb unkonventionelle Ideen.»
Wie beliebt ist denn die Kategorie «Outdoor» bei den Jungen?
«Das Plakat bietet den «Digital Natives» etwas Besonderes und Bleibendes. Die Kreation einer analogen Kampagne erfordert grafisches Handwerk und Wissen. Für junge Kreative ist das eine willkommene Herausforderung. Das erklärt vielleicht auch die hohe Beteiligung. Outdoor ist tatsächlich seit Jahren die Kategorie mit den meisten Einreichungen. Das freut mich persönlich diebisch, da ich diese Kategorie in der Jury vertreten darf.»
Was machen denn junge Kreative Ihrer Meinung nach anders?
«Junge Kreative setzen im Umgang mit realen Briefings anders an als routinierte Berufsleute. Mich begeistert der Wettbewerb gerade deshalb jedes Jahr aufs Neue. Der Nachwuchs strotzt nur so vor resolutem Mut, findet dadurch oft neue Wege, um die werberischen Aufgaben zu lösen. Die Arbeiten zeugen mehrheitlich von einer intensiven Auseinandersetzung mit der gestellten Aufgabe. Und 2022 sah ich viele Kampagnen, die darüber hinaus mit Skalierbarkeit und Trageweite überraschten.»
Sie sitzen bereits zum siebten Mal in der Jury. Wie kommt das?
[Lacht:] «Na, das ist doch klar: Die Preisverleihung ist eine grosse Sause und es herrscht Stimmung! 2022 war sie nach zwei Jahren Pause wieder zurück im angesagten Zürcher Club Zukunft. Die APG|SGA ist seit vielen Jahren Sponsorin des ADC Young Creative Awards. Aufgrund meiner Rolle als Key Account Manager bei der APG|SGA sowie der Nähe zu Kreativagenturen und Entscheidern wurde ich seinerzeit als Jurymitglied vorgeschlagen. Nun bin ich stellvertretend für die APG|SGA mit grosser Begeisterung im Wettbewerbsverfahren involviert.»
Wie streng dürfen Sie als Juror denn sein?
«Ideen treffen ins Herz oder nicht. Meine Strenge setzt bei der Frage der Umsetzbarkeit ein. Bei der kreativen Ausarbeitung, Tauglichkeit und Effizienz bin ich anspruchsvoll, denn das ist die Realität in der Werbebranche. Und im Wettbewerb geht es letztlich auch darum, diese abzubilden.»
Beurteilen Sie die Arbeiten eher aus Sicht des Passanten oder des Experten?
«Der erste Blick ist immer intuitiv. Natürlich kann ich zwischen den Rollen hin- und herspringen. Aber unter dem Strich zählen bei allen Blickwinkeln die Qualität und die Konsequenz der Idee, mit der das Plakat erarbeitet wurde. Am Ende muss die Werbebotschaft mehr überzeugen als das reine Gefühl.»
Das heisst, die Entscheidung fällt Ihnen leicht?
«Bei einer derartigen Fülle von Einreichungen und angesichts der fachlichen Unterschiede der Arbeiten fällt mir die Vorauswahl relativ leicht. Übrig bleibt ein Konzentrat, welches für den ersten Platz in Frage kommt. Hier sind finale Entscheidungen nie einfach.»
Was können Agenturen tun, um den Mut der jungen Kreativen lebendig zu halten, wenn sie in den Job einsteigen und mit echten Kunden konfrontiert sind?
«Sie können den Mut ermöglichen, um den Status quo herauszufordern und die Unnachgiebigkeit an den Tag legen, eine wirklich kreative und innovative Kampagne zu entwickeln.»
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