Content: PPI Index 2000-2013

Plakate wirken nachhaltig

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Management Summary

Erinnerung, Markenzuordnung, Gefallen

In den Jahren 2000–2013 wurden im Rahmen des Poster Performance Index PPI insgesamt 962 Plakatkampagnen auf ihre Werbewirkung untersucht. Die Ergebnisse bestätigen die hohen quantitativen Leistungswerte des Plakats nach SPR+ Swiss Poster Research Plus. Im Durchschnitt aller Kampagnen liegen die Werte für die Erinnerung bei 45%, für die Markenzuordnung bei 62% und für das Gefallen bei 64%. Analog zu verschiedenen anderen Studien belegen die Zahlen des PPI, dass hoher Werbedruck – gemessen in GRP als Verknüpfung von Reichweite und Kontaktchancen – mit hoher qualitativer Wirkung einhergeht. Erinnerung, Markenbekanntheit und Beliebtheit von Plakatwerbung setzen gute, effiziente, plakative Sujetgestaltung voraus. Die Beispiele aus der PPI Bestenliste dokumentieren dies sehr anschaulich.



 


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Kontroll- und Benchmarking-Tool für die Praxis

Grundlagen

 

Gegenstand und Ziel der Studie
Der Poster Performance Index PPI misst die Werbewirksamkeit von Plakataushängen nach den Kriterien:
-    Erinnerung/Wiedererkennung
-    Markenzuordnung
-    Gefallen der Kampagne

Der PPI ist ein Service-Tool für die Kunden der APG|SGA. Mit ihm erhält der Plakat-Auftraggeber ein praktisches Kontroll- und Benchmarking-Instrument, welches ihm zusätzlich zur gewohnten Berechnung der quantitativen Leistungswerte Reichweite, Kontaktchancen OTS, Werbedruck GRP und Tausend-Kontakte-Preis TKP1 die Möglichkeit gibt, auch die qualitative Wirksamkeit seiner Plakatkommunikation zu überprüfen. Der PPI Studie liegen wiederkehrende Befragungswellen zugrunde, deren Ergebnisse in einer Datenbank – nach Branchen differenziert – systematisch erfasst werden. Die immer breiter werdende Datenbasis dient dem Auftraggeber dazu, die Effizienz seiner Plakateinsätze kontinuierlich weiter steigern zu können.

Erfreuliche Ergebnisse
Im Durchschnitt aller bis heute getesteten 962 Kampagnen und über alle Zielgruppen hinweg liegen die Werte für die Erinnerung bei 45%, für die Markenzuordnung bei 62% und für das Gefallen bei 64%. Differenziert nach Alter weist das jüngste Segment mit 52% Erinnerung den signifikant höchsten Wert auf. Das heisst: Plakatierung erzielt im Durchschnitt bei den jüngsten Befragten zwischen 15 und 29 Jahren die höchsten Erinnerungswerte.

Grafik1.JPGGrafik 1

 

 

Grafik2.JPGGrafik 2


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Zentrale Elemente: Sujetgestaltung und Werbedruck

Einflussfaktoren der Werbewirkung

Werbedruck
Steigender Werbedruck übt einen messbaren Einfluss auf die Werbewirkung aus. Wie die Grafik unten zeigt, erhöhen sich die durchschnittlichen Erinnerungswerte bei steigenden GRP  kontinuierlich und erreichen bei über 5 000 GRP mit 51% den höchsten Wert. Bezüglich Markenzuordnung manifestieren sich – im Durchschnitt der gemessenen Plakatkampagnen – keine klaren Muster. Ob eine Person einer erinnerten Kampagne die richtige Marke zuordnen kann, hängt denn auch primär von der Sujetgestaltung ab. Den inneren Zusammenhang illustriert die Grafik unten rechts.

Sujetgestaltung
Gute Plakate orientieren sich an den Gesetzmässigkeiten der menschlichen Wahrnehmung. Sie sind einfach und fokussiert – verdichten Bild- und Text-Botschaften auf wenige, merkfähige Zeichen, die auch der flüchtige Betrachter als relevant erkennen und speichern kann. Für das dahinterstehende Artwork ist der Werbeauftraggeber bzw. dessen damit beauftragte Werbeagentur verantwortlich. Mit verschiedenen Pretest-Verfahren, wie sie von Marktforschungsinstituten angeboten werden, besteht die Möglichkeit, bereits in der Planungsphase einer Kampagne wichtige Erkenntnisse hinsichtlich Wahrnehmung und Akzeptanz einer Werbebotschaft zu gewinnen.

 

 

 Garfik3.JPGGrafik 3  

Zusammenspiel von Sujetgestaltung und Werbedruck
Impact (I) = Message (M) + Transport (T)

In der Begegnung mit dem Plakat stellt die im Plakatsujet umgesetzte Botschaft den direkten Kontakt zum Publikum und somit zur avisierten Zielgruppe her. Eine Botschaft kommt dann korrekt an, wenn sie einerseits richtig transportiert und andererseits richtig wahrgenommen wird. Wichtig ist deshalb die optimale Zusammenarbeit des Kunden (Absender der Botschaft) mit dem Werbeanbieter APG|SGA («Transporteur»). Wie jede Werbemassnahme, hängt die Wirkung einer Plakatkampagne zudem von zahlreichen weiteren Faktoren ab. Dazu gehören exogene Einfüsse wie Konjunkturlage, Klima/Wetter, Wechselkurse, Konkurrenzaktivitäten ebenso wie endogene Faktoren in Form eigener Marketingmassnahmen, z.B. Preisgestaltung.
 

 
   
 Grafik4_neu.JPGGrafik 4  

 


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Aus der PPI Bestenliste

Beispiele

Plakate sind immer erfolgreich
Differenziert nach Branchen, variieren die für Plakatkampagnen gemessenen PPI Durchschnittswerte zum Teil beträchtlich. Dies hängt mit dem unterschiedlichen Komplexitätsgrad der zu bewerbenden Produkte und Dienstleistungen zusammen. Mit kluger Strategie und adäquatem, auf das Wesentliche konzentrierten Artwork gelingt es jedoch in allen Branchen, mit Plakatwerbung Spitzenergebnisse zu erzielen. Dies führen die Erinnerungswerte der hier abgebildeten Sujets vor Augen. Es handelt sich um die aktuell gültigen Höchstwerte, welche in 12 verschiedenen Branchen im Lauf der Jahre erzielt wurden.

 

Bestmarken
Erinnerungswerte:

 

 Dienstleistungen: 79%, BEA Pferd (17/2002)

 

 Alkoholische Getränke: 62%, Heineken (41/2002)

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 Finanzen: 87%, Post Jugendkonto (17/2003)

 

 Nahrungsmittel: 88%, Nestlé Frisco Glacé (29/2003)

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 Fahrzeuge: 60%, Opel Meriva (15/2003)

 

 

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 Initiativen/Kampagnen: 85%, BAG Alkoholprävention (07/2004)  

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 Medien: 75%, APG|SGA Ali Kebap (34/2009)

 

 Industrie/Handel: 84%, Migros MegaWIN (43/2012)

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 Bekleidung/Wäsche: 86%, Sloggi (37/2003)

 

 Alkoholfreie Getränke: 80%, Rivella (26/2004)

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 Gesundheit/Persönlicher Bedarf: 84%, Fielmann AG (43/2004)  

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 EDV/Büro: 81%, Sunrise Nokia Sujet (04/2012)

 

 

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