Galaxus macht die kulturelle Vielfalt in der Schweiz mit einer landesweiten Out of Home Kampagne sichtbar.
Was steckt hinter der Idee, über 50 Sujets in 42 Sprachen zu gestalten? In einem Interview gibt Branko Nastic (Brand Communications) vom grössten Schweizer Onlinehändler exklusive Einblicke in die Entstehung dieser aussergewöhnlichen Kampagne.
Mit der neuen Kampagne setzen Sie auf Vielfalt und Lokalität. Was war die treibende Idee dahinter?
Branko Nastic: Die Idee basiert auf unserem Claim «Fast alles für fast jede*n». Unser Sortiment ist so vielfältig wie die Menschen in der Schweiz, und wir wollten dieses Versprechen sprachlich untermauern, indem wir dieses mit vielen in der Schweiz vertretenen Kulturen und Sprachen verbinden. So entstand die Idee, über 50 Sujets in 42 Sprachen zu gestalten, um verschiedene Communities in ihrer eigenen Sprache zu erreichen.
Das klingt nach einer echten Herausforderung. Wie haben Sie es geschafft, die Botschaften so zu gestalten, dass sie die Zielgruppen tatsächlich erreichen?
Branko Nastic: Wir haben eng mit Supertext und weiteren Kulturexpert:innen zusammengearbeitet, um sicherzustellen, dass sowohl die Sprache als auch die kulturellen Bezüge stimmen. Die Sujets haben wir mit Mitgliedern der jeweiligen Sprach- und Kulturgruppen vorab getestet. Unser Ziel war es, keine Stereotype zu bedienen, sondern relevante, authentische, nachvollziehbare und auch humorvolle Botschaften zu entwickeln. Diese reichen von Verhalten über Traditionen, Sitten, Brauchtümer, Gewohnheiten, Redewendungen und Rituale bis zu Saisonalitäten oder Aktualitäten in der jeweiligen Kultur. Wir wollten, dass die Menschen sich denken: «Wow, woher wissen die das?!» – und vielleicht sogar schmunzeln. Schliesslich ging es uns darum, den Humor der jeweiligen Communities auf eine unerwartete und charmante Art widerzuspiegeln.
Wie haben Sie überhaupt herausgefunden, welche Sprachen in welchen Quartieren gesprochen werden? Da steckt sicher ein bisschen Detektivarbeit dahinter.
Branko Nastic: Tatsächlich. Wir haben auf demografische Daten von Bund und Kantonen zurückgegriffen und diese mit unseren Partnern analysiert. Wir konnten dadurch einige Sujets gezielt auf lokale Bevölkerungsgruppen abstimmen. Gleichzeitig war es uns jedoch auch wichtig, dass die Randomisierung bei der Ausspielung eine zentrale Rolle spielt, da unsere Botschaft – unabhängig von der Sprache – für alle verständlich sein soll.
Wie wurde die Kampagne bisher aufgenommen?
Branko Nastic: Dort, wo wir Einblick in die Communities erhalten haben, waren die Reaktionen überwältigend positiv: Die Authentizität und die kulturellen Bezüge kommen gut an. Viele Menschen fühlen sich direkt angesprochen. Es ist spannend zu sehen, wie auf den unterschiedlichsten Plattformen, in diversen Foren und privaten Gruppen über die Kampagne gesprochen wird. Dass dabei einzelne Communities über die Insights der jeweiligen Sujets sprechen und sich über Erfahrungen und Ansichten zu einzelnen Traditionen und Bräuchen in ihrer Kultur austauschen, freut uns besonders.
Warum haben Sie sich für Out of Home entschieden? Was spricht für dieses Medium in einer so vielfältigen Gesellschaft?
Branko Nastic: In einer multikulturellen Gesellschaft wie der Schweiz war es uns wichtig, eine breite Reichweite zu erzielen und gleichzeitig lokal und gezielt Communities anzusprechen. Aussenwerbung bietet eine starke visuelle Präsenz im öffentlichen Raum, die den Alltag der Menschen direkt durchdringt – unabhängig davon, woher sie kommen oder welche Sprache sie sprechen.