Nouvelle exposition dans la galerie ePoster de l'APG|SGA : les boissons chaudes dans la publicité

Alors, qu'est-ce que ce sera : un café, un thé ou un chocolat chaud ?

Espresso, Earl Grey ou chocolat chaud : la galerie ePoster de l'APG|SGA, publiée aujourd'hui, présente des affiches mettant en scène des boissons chaudes réconfortantes. Une exposition virtuelle fait revivre le charme de ces sujets historiques et raconte les histoires qui se cachent derrière eux, du siècle dernier à nos jours. Réalisée en collaboration avec le Museum für Gestaltung de Zurich, cette collection explore la symbolique du café, du thé et du cacao, autrefois considérés comme des produits de luxe exotiques, dans la publicité.

Des castings dignes des Oscars font désormais la promotion de boissons chaudes. Les affiches de George Clooney pour Nespresso, de Brad Pitt pour De’Longhi ou de Sean Connery pour Teekanne sont désormais légendaires. Mais à quoi ressemblaient ces campagnes il y a plus d’un siècle, à l’époque où le café, le thé et le cacao étaient des produits de luxe rares ? Un aperçu de l’histoire de la publicité dans la galerie ePoster de l’APG|SGA le montre : au début du XIXe siècle, les répercussions du colonialisme jouaient un rôle majeur. Souvent, des stéréotypes étaient représentés sans discernement, selon le schéma suivant : peau foncée et café noir. Ce n’est qu’avec l’industrialisation que les images publicitaires ont radicalement changé et que les illustrations d’exotisation raciste (totalement inacceptables de notre point de vue actuel) ont disparu. Dès lors, les marques de café dominantes en Suisse ont mis en avant, dans leurs campagnes, un arôme puissant et une forte concentration.

La culture du thé a eu beaucoup plus de mal que celle du café, boisson stimulante, à s'imposer dans notre pays. La publicité pour les sachets de thé, qui mettait en avant des qualités telles que « doux et digeste », suscitait bien moins d'intérêt. Avec l'invention du cacao en poudre soluble, c'est plutôt le chocolat à boire qui s'est répandu, ce qui a conduit à l'émergence de nouvelles habitudes de petit-déjeuner, accompagnées de campagnes d'affichage très populaires vantant ses bienfaits pour l'énergie et l'endurance.

La galerie ePoster retrace l'histoire de l'affiche consacrée aux boissons chaudes et illustre l'effet publicitaire séduisant des tasses de café fumantes. Cette sélection d'affiches sur les boissons a été organisée par Nico Lazúla, conservatrice de la collection d'affiches du Museum für Gestaltung de Zurich.

En savoir plus sur l'histoire de l'affiche
_ Une partie de la collection d'affiches est accessible via le Catalogue en ligne ou dans le eguide.ch consultables.
_ Parmi les affiches de la collection, on peut Reproductions à usage privé peuvent être commandés.

Tour d’horizon de l’art de l’affiche
La collection d'affiches du Museum für Gestaltung Zürich compte parmi les archives les plus importantes de ce type au monde. Environ 350 000 pièces, dont quelque 120 000 ont été inventoriées numériquement, retracent l'histoire suisse et internationale de l'affiche, depuis ses débuts jusqu'à nos jours. C’est à partir de ce fonds que sont organisées, dans le cadre d’une série informelle, des expositions virtuelles spéciales pour l’eMuseum de l’APG|SGA, qui apporte depuis de nombreuses années un soutien financier et culturel au Museum für Gestaltung Zürich. Cette diversité sur les plans historique, thématique et géographique permet à la fois un tour d’horizon de l’art de l’affiche et un aperçu d’une archive visuelle du quotidien.