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« La publicité extérieure actuelle a besoin de nouvelles idées »

L'ADC Young Creatives Award est considéré dans toute la Suisse comme le concours le plus important pour les jeunes créatifs. APG|SGA fait partie depuis longtemps des sponsors pour la catégorie « Outdoor ». Peer Kleinfeldt, Key Account Manager chez APG|SGA, est membre du jury depuis sept ans et participe à la décision concernant les distinctions dans la catégorie « Outdoor ». Dans l'interview, il parle de jeunes talents audacieux, de travaux de concours créatifs et de nouvelles idées qui vont droit au cœur.

Pour la 15ème fois déjà, l'ADC lance un concours destiné aux jeunes créatifs. Quelle est, selon vous, la particularité de ce concours ?

« La promotion de la nouvelle génération est une priorité. Il faut se surpasser et avoir confiance en soi pour pouvoir se distinguer dans le secteur de la publicité. Par ce concours, l'ADC encourage les jeunes créatifs au début de leur carrière. Grâce à cette passerelle, ils doivent pouvoir s'adonner librement à leur passion et faire preuve de compétence. En même temps, les agences et les annonceurs ont la chance de découvrir de nouveaux talents. »

 

Quels changements constatez-vous au fil des ans ?

« Le concept du concours prévoit un changement de briefing d'une année sur l'autre, et donc de problèmes de communication. Cependant, les participants au concours ont tous une chose en commun : ils sont réellement intéressés par de nouvelles perspectives. Presque toutes les entreprises se donnent pour mission publicitaire d'atteindre la génération Z et promettent que le concours leur apportera des idées non conventionnelles. »

 

Quelle est la popularité de la catégorie « Outdoor » auprès des jeunes ?

« L'affiche offre aux « digital natives » quelque chose de particulier et de permanent. La création d'une campagne analogique exige un savoir-faire et des connaissances graphiques. Pour les jeunes créatifs, cela représente un véritable défi. Cela explique peut-être aussi la forte participation. Depuis des années, la catégorie Outdoor est en effet celle qui reçoit le plus de candidatures. Personnellement, cela me réjouit énormément, du fait que je représente cette catégorie au sein du jury. »

 

Selon vous, en quoi les jeunes créatifs sont-ils différents ?

« Les jeunes créatifs abordent les briefings concrets différemment des professionnels expérimentés. C'est justement pour cette raison que le concours me passionne chaque année de nouveau. La nouvelle génération est pleine de courage et trouve souvent de nouvelles manières de résoudre les problèmes de la publicité. La plupart des travaux témoignent d'une réflexion approfondie sur la tâche à accomplir. Et en 2022, j'ai vu de nombreuses campagnes qui ont en outre surpris par leur évolutivité et leur envergure. »

 

C'est déjà la septième fois que vous faites partie du jury. Comment est-ce possible?

[Rires:] « Et bien, c'est tout à fait normal : la remise des prix est une grande fête avec une bonne ambiance ! En 2022, après deux ans de pause, elle a fait son retour dans le club branché de Zurich, Zukunft. APG|SGA sponsorise l'ADC Young Creative Awards depuis de nombreuses années. En raison de mon rôle de Key Account Manager chez APG|SGA et de ma proximité avec les agences créatives et les décideurs, j'ai été proposé à l'époque comme membre du jury. Aujourd'hui, je suis impliqué avec beaucoup d'enthousiasme dans la procédure de concours au nom de APG|SGA. »

 

Jusqu'à quel point êtes-vous sévère en tant que membre du jury ?

« Les idées touchent ou non le cœur. Ma sélection est sévère lorsqu'il s'agit de la faisabilité. Je suis exigeant en ce qui concerne le développement créatif, la pertinence et l'efficacité, car c'est la réalité du secteur publicitaire. Et dans le cadre du concours, il s'agit en fin de compte aussi de reproduire celle-ci. »

 

Jugez-vous les travaux du point de vue du passant ou de l'expert ?

« Le premier regard est toujours intuitif. Je peux bien sûr passer d'un rôle à l'autre. Mais en fin de compte, quel que soit le point de vue, ce qui importe, c'est la qualité et la cohérence de l'idée avec laquelle l'affiche a été élaborée. Finalement, le message publicitaire doit être plus convaincant que le pur ressenti. »

 

Cela signifie que le choix est facile pour vous ?

« Avec une telle quantité de projets soumis et compte tenu des différences techniques entre les travaux, la présélection est relativement facile pour moi. Il reste un condensé qui entre en ligne pour la première place. Et dans ce cas, les décisions finales ne sont jamais faciles à prendre. »

 

Que peuvent faire les agences pour maintenir cette audace auprès des jeunes créatifs lorsqu'ils entrent en activité et qu'ils sont confrontés à de vrais clients ?

« Elles peuvent permettre à l'audace de défier la situation actuelle et faire preuve d'intransigeance pour développer une campagne vraiment créative et innovante. »

 

Plus d'informations

adc.ch

Tableau des médailles et finalistes

Travaux gagnants et cérémonie de remise du YCA 2022

Engagement de APG|SGA en faveur des créatifs