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« Denrées de luxe »

L’exposition illustre la façon dont les affiches historiques mettaient en valeur et vantaient les qualités des produits. Elle nous incite à réfléchir au terme « luxe » en général, mais aussi sur ses différentes interprétations au fil les époques et des cultures.

Madame Nico Lazúla Baur, documentaliste de la collection d’affiches du Musée du design, explique dans une courte interview comment la définition des denrées de luxe et des stimulants a évolué et montre l’histoire de la consommation du café. Les affiches de Maja Allenbach, en particulier, ont un caractère pionnier dans cette exposition.

Quand parle-t-on de produits stimulants ?
La définition des termes « stimulants », « stupéfiants » et « substances addictives » est influencée tant sur le plan culturel idéologique que religieux et diffère selon le contexte socioculturel et l’époque historique. Le tabac, par exemple, n’est considéré en Europe comme une substance addictive que depuis les années 1950 ; pendant des siècles, il a servi de stimulant, voire de remède. Un autre exemple : jusqu’à un passé récent, la bière avait un statut aussi important que le pain dans l’alimentation et était souvent appelée « pain liquide ».

 

Depuis quand boit-on du café en Europe, ou pourquoi la consommation de substitut de café est-elle devenue si répandue ?
Le café en grains n’est devenu un produit quotidien en Europe qu’après le « miracle économique » des années 1950. Avant, c’était un produit de luxe exotique et coûteux dont la consommation était considérée comme inappropriée dans un contexte paysan. Jusqu’à la seconde guerre mondiale, plus de la moitié de tout le café était consommée sous forme de substitut de café. 

Outre les difficultés d’importation, la postulation de la nocivité du café et les prix élevés du café arabe, le nombre croissant de travailleurs et leurs conditions de vie fortement modifiées ont également conduit à une expansion massive de l’industrie des substituts de café. Jusqu’à la fin du XIXe siècle, les pommes de terre, l’eau-de-vie et le café ou son substitut constituaient la trilogie classique d’une alimentation ouvrière pauvre mais qui se répandait rapidement et permettait de surmonter les longues heures de travail.  Pour promouvoir la santé publique, des cafés dits « sains » tels que le café de malt, de seigle ou de figue ont été introduits.

 

Parmi les affiches présentées, lesquelles ont un caractère pionnier particulier ?
Une attention particulière peut être accordée aux affiches de Maja Allenbach. Malheureusement largement inconnue du grand public aujourd’hui, elle est cependant une pionnière de l’affiche photographique en Suisse. Maja Allenbach apporte une nouvelle esthétique à l’affiche de consommation en combinant la photographie et la typographie. L’approche avant-gardiste du design d’Allenbach se manifeste clairement dans ses affiches publicitaires pour la graisse Astra ou la crème Stalden.

En 1935, Maja Allenbach a fait sensation avec son affiche surréaliste pour la société « Astra Fett- und Ölwerke ». Le message du contenu est clair : grâce à la graisse Astra, le bébé flottant dans les airs devient un jeune homme sûr de lui. Mais la répartition des rôles classique pour l’époque s’y reflète également - l’affiche s’adresse clairement aux mères.

Le croquis original « Astra hilft sparen » de Maja Allenbach, qui n’a vraisemblablement pas été réalisé, a heureusement trouvé sa place dans la collection l’année dernière.
 

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Donald Brun
Date d'affichage 1943
Coop Kaffee – preiswert und gut
Viktor Rutz
Date d'affichage 1939
Floralp Butter am besten
 
anonym
Date d'affichage 1937
Tobler Cacao – Die billigste Volksnahrung
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Donald Brun
Date d'affichage 1948
Bell
 
Atelier Eidenbenz / Willi Eidenbenz 
Date d'affichage 1958
 
 
L. Wyler
Date d'affichage 1940
Crest Pfeifen
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anonym
Date d'affichage 1933
Hero Conserven Lenzburg
 
Donald Brun
Date d'affichage 1944
Erika Pudding 
 
Hans Aeschbach
Date d'affichage 1952
Hero Lenzburg – neue Sorte
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Fritz Bühler
Date d'affichage 1938
Brot gibt Kraft
Atelier Eidenbenz / Hanspeter Rolly
Date d'affichage 1954
Usego Speisefett – schmackhaft und ausgiebig
 
Maja Allenbach
Date d'affichage 1945
Stalden Konserven
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Jules Glaser
Date d'affichage 1947
Franck Aroma
Viktor Rutz
Date d'affichage 1944
Frisco – Tiefgekühlt
 
Advico AG / Mario Trüb 
Fotograf: Kurt Staub
Date d'affichage 1967
Jaffa
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Donald Brun
Date d'affichage 1957
Maggi Steinpilzsuppe
Maja Allenbach
Date d'affichage​​​​​​​ 1935 
Mamans, faites votre cuisine à la graisse d'arachide Astra
Wäspi
Date d'affichage​​​​​​​ 1945
Mis Bachme Chäsli!
 
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Viktor Rutz
Date d'affichage​​​​​​​ 1944
Bigrement bon
 
Viktor Rutz
Date d'affichage​​​​​​​ 1942
Mahalla
 
Herbert Leupin
Date d'affichage​​​​​​​ 1944
Suchard – Milka
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Numa Rick
Date d'affichage​​​​​​​ 1937
Franck Aroma – Cichorie
Maja Allenbach
Date d'affichage​​​​​​​ 1936
Speisefett Astra – Für alles – Mit garantiert 10% eingesottener Butter
Walter Sigg
Date d'affichage​​​​​​​ 1953
Usego – Jubiläums Kaffee
 
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Martin Peikert 
Date d'affichage 1944
Händ ihr au Roco Confi? (Plakatentwurf)
anonym
Date d'affichage​​​​​​​ 1944
Co op
Atelier Eidenbenz / Hermann Eidenbenz
Date d'affichage​​​​​​​ 1950
Bell Mortadella
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Viktor Rutz
Date d'affichage​​​​​​​ 1947
Stalden
Fritz Meyer
Date d'affichage​​​​​​​ 1954
Frutta Hero Lenzburg
Franz Gygax
Date d'affichage​​​​​​​ 1949
Gerber Gala – Doppelrahm Käse

Collection d’affiches, Musée du Design de Zurich

La collection d’affiches du Musée du Design de Zurich fait partie des archives les plus riches et variées au monde en la matière. Près de 350'000 œuvres, dont quelque 120'000 affiches inventoriées, illustrent l'histoire suisse et internationale de l'affiche, de ses débuts au milieu du XIXème siècle à nos jours. La collection recèle des affiches politiques, culturelles et commerciales. Sa richesse sur les plans géographique, thématique et historique permet aussi bien un tour d’horizon de l'art de l’affiche qu’un voyage dans la vie quotidienne à travers des archives visuelles. Une partie des objets de la collection peuvent déjà être consultées par le biais d'un catalogue en ligne : www.emuseum.ch. Celui-ci est constamment alimenté. 

 

Droits

Les images de cette exposition en ligne font partie du catalogue numérique de la collection d’affiches du Musée du Design de Zurich et ne servent qu’à des fins d’illustration. Toute utilisation au profit de tiers – publication des images ou autre utilisation commerciale – est illicite sans l’autorisation du titulaire des droits. Informations sur la commande d’images : sammlungen@museum-gestaltung.ch