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Aussenwerber vereinigen sich: Gemeinsames Konzept zur Erfassung von DOOH Medien

13.01.15

Die grössten international tätigen Aussenwerber der Welt – APG|SGA, Clear Channel Outdoor, Exterion Media und JCDecaux – arbeiten gemeinsam an der Entwicklung des ersten standardisierten Konzepts der Branche zur Erfassung der Medialeistung von Digital Out of Home Media  (DOOH). Diese einzigartige Zusammenarbeit innerhalb der Branche ist eine Reaktion auf das anhaltende globale Wachstum auf dem Gebiet der digitalen Aussenwerbung, das zwischen 2007 und 2014 auf 23 Prozent pro Jahr geschätzt wurde. 2015 wird der Anstieg voraussichtlich 21 Prozent betragen.

Da die globalen Werbeauftraggeber mit den Erwartungen der Verbraucher an eindrucksvolle und innovative Kampagnen Schritt halten müssen, setzen Marken wie Samsung, Coca-Cola, Google und BMW einen steigenden Anteil digitaler Aussenwerbung in ihren Kampagnen ein. Als Reaktion darauf investiert die Aussenwerbeindustrie in die Entwicklung eines globalen Standards zur Erhebung digitaler Out of Home-Leistungsdaten, zumal allen Beteiligten klar ist, wie wichtig zuverlässige Zahlen sind, wenn man die Kaufentscheidungen der Konsumenten faktisch untermauern will. Die Werbewirtschaft wird so erstmals in der Lage sein, die eindeutigen Vorteile und die Gesamt-Performance von Kampagnen in diesem stark wachsenden Segment zu messen und die Erkenntnisse in die Planung künftiger Kampagnen einfliessen zu lassen.

Deshalb wurde eine Arbeitsgruppe mit Experten für Werbeforschung aus allen beteiligten Unternehmen zusammengestellt, welche jetzt bereit ist, das Projekt zu beginnen, um es 2015 abzuschliessen.

Dieses Pionierprojekt nutzt eine virtuelle Welt, um den Konsumenten ein realistisches Erlebnis zu verschaffen, wie sie den verschiedenen Formen von digitaler und traditioneller Aussenwerbung begegnen.  In Kombination mit der Methode der Blickerfassung (Eyetracking) kann das Konsortium den Werbeauftraggebern auf diesem Wege genaue Erkenntnisse darüber liefern, wie die Konsumenten auf Out of Home-Formate aller Art in einer Vielzahl verschiedener Umgebungen reagieren.

Die Ergebnisse sollen den Gremien für OOH-Medialeistungsmessungen in aller Welt zugänglich gemacht werden, damit sie die Möglichkeit erhalten, die Ergebnisse einzusehen und zu entscheiden, ob diese akzeptabel sind, um sie in ihre nationalen Forschungssysteme zu integrieren. Damit können dann digitale und traditionelle Aussenwerbekampagnen kombiniert bewertet werden.

Der Kommentar von Markus Ehrle, dem CEO von APG|SGA, lautet: «Für unsere Stakeholder und für uns selbst ist die genaue Kenntnis des Leistungsbeitrags des schnell wachsenden digitalen OOH-Segments von zentralem Interesse, denn damit können wir die Leistung der OOH-Kampagnen gezielt auf die Bedürfnisse des jeweiligen Kunden optimieren. Wir sind fest davon überzeugt, dass dieses branchenweite Forschungsprojekt einen internationalen Standard hervorbringen wird, der dann die nationalen Forschungssysteme auf Basis der bestehenden Sichtbarkeitsgewichtungen erweitern wird, da diese Studie sehr wissenschaftlich und transparent durchgeführt wird. Diese Zurechenbarkeit ist ein zentraler Erfolgsfaktor und für das weitere nachhaltige Wachstum des DOOH-Segments in der Zukunft.»

Parveen Bdesha, International Research and Insight Director bei Clear Channel Outdoor, erklärt: «Clear Channel Outdoor setzt sich weltweit dafür ein, Werbeauftraggebern und Agenturen neue Methoden zur Verfügung zu stellen, damit diese ihre Zielgruppen in unserer immer komplexer werdenden Multimedia-Welt besser verstehen. Indem wir als Branche gemeinsam ein System zur Erhebung von Leistungsdaten für die digitale Aussenwerbung entwickeln, tragen wir dazu bei, das Potenzial dieses Mediums besser zu erschliessen. Wir stellen genaue, vergleichbare und überzeugende Daten über die anvisierten Zielgruppen zur Verfügung, um die Mediaplanung zu optimieren.»    

Shaun Gregory, CEO von Exterion Media, erklärt: «Der Konsument von heute ist ständig vernetzt und genau das muss auch unser Branchenangebot widerspiegeln. Deshalb sind wir entschlossen, alle Möglichkeiten der modernen Digitaltechnologie zu nutzen, um unserem Zielpublikum ein seinen Erwartungen entsprechendes Erlebnis zu bieten. Dies können wir jedoch nur über Zusammenarbeit erreichen. Daher freut es mich besonders, dass so viele wichtige Vertreter der Aussenwerbung sich zusammenschliesssen, um gemeinsam einen Branchenstandard zur Messung von DOOH zu entwickeln. Die Erkenntnisse, die wir daraus gewinnen werden, werden uns dabei helfen, das Erlebnis für Brands, Agenturen und Konsumenten zu optimieren und das schnelle Wachstum von DOOH noch weiter zu beschleunigen.»

Neil Eddleston, Geschäftsführer von JCDecaux OneWorld, sagt: «Für JCDecaux ist es selbstverständlich, dass wir unser langfristiges Engagement für international vergleichbare  Werbewirkungsforschung auf das digitale Segment ausweiten. Wir begrüssen es sehr, dass die gemeinsame Initiative von wichtigen Entscheidern in der Branche unterstützt wird. Zudem schliesst es frühere Messmethoden traditioneller Aussenwerbung mit ein, die bereits weltweit von unseren Kunden und Käufern akzeptiert sind – ausgeführt wird die Messung gemeinsam mit der internationalen Forschungseinrichtung Esomar. Wichtig ist, dass diese Messsysteme auf der Wahrnehmung der Werbebotschaft direkt am Bildschirm selbst aufbauen.»

Über Einzelheiten zum digitalen Reichweiten-Messsystem wird zur gegebenen Zeit informiert.