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«GOR Best Practice Award»: APG|SGA e LINK ricevono il premio europeo per la ricerca 2017 grazie al loro innovativo progetto di ricerca di mercato online con tecnologia beacon

11.04.17

In collaborazione con il LINK Institut, la divisione Ricerche di mercato APG|SGA ha condotto un progetto pilota digitale volto ad analizzare l'impatto pubblicitario delle campagne di affissione con tecnologia beacon. Il 17 marzo 2017 questo lavoro è stato insignito del premio europeo per la ricerca per la General Online Research (GOR) della «Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung e.V.» (DGOF), l'associazione tedesca per la ricerca online. Il «GOR Best Practice Award» ha reso omaggio all'avveniristico approccio di ricerca di mercato: grazie all'interconnessione di punti di affissione, beacon e di un'app sviluppata appositamente è stato possibile analizzare l'impatto delle campagne di affissione. Per la prima volta si è riusciti inoltre a valutare l'impatto delle campagne nel media mix complessivo.

General Online Research (GOR) è il nome della conferenza annuale organizzata dalla DGOF per discutere di nuovi sviluppi, applicazioni e concept relativi ai metodi di ricerca online. Evento clou ormai consolidato all'interno del programma è il «GOR Best Practice Award», assegnato ogni anno a un progetto di ricerca di mercato eccezionale. I progetti vengono esaminati da una giuria di esperti e valutati tra l'altro per la loro forza innovativa, la rilevanza pratica e la metodologia. Le shortlist sono composte rispettivamente da lavori di ricerca internazionali di rinomati istituti, università e aziende. Quest'anno l'«Innovative out of home advertising research using beacons», il contributo presentato al concorso da APG|SGA e LINK, ha ottenuto il primo posto: il 17 marzo 2017 il «GOR Best Practice Award» è stato assegnato al progetto pilota digitale con tecnologia beacon di Christof Hotz (responsabile Ricerche di mercato APG|SGA) e Beat Fischer (Business Development Manager Digital, LINK Institut). I beacon hanno consentito di analizzare i dati sull'impatto di punti e campagne di affissione in luoghi specifici. «I risultati digitali sono molto promettenti. I risultati delle ricerche di mercato finora ottenuti tramite il Poster Performance Index (PPI) potrebbero presto essere integrati dal sondaggio condotto direttamente nel «point of truth». In questo modo in futuro riusciremo a comprendere ancora meglio l'impatto pubblicitario», ha commentato Christof Hotz di APG|SGA a proposito del progetto pilota. 

Sondaggio direttamente nel point of truth
Il progetto pilota si è svolto tra agosto e novembre 2016 nell'agglomerazione di Berna. 550 beacon sono stati montati presso i punti di affissione lungo le strade e nelle stazioni ferroviarie. Dopodiché 500 utenti di prova hanno caricato l'app «LINK Move» sul loro smartphone. Questa app ha permesso di raccogliere informazioni sugli orari e sulla durata di permanenza di una data persona nell'area limitrofa a uno dei punti di affissione scelti. I successivi sondaggi si sono svolti direttamente tramite lo smartphone nel «point of truth» (luogo della percezione). Nel complesso sono state analizzate quattro campagne di affissione per CSS Assicurazione, Cooperativa Migros, Salt Mobile e Swisslos. La valutazione ha prodotto oltre 40 000 contatti nel periodo di analisi delle rispettive campagne. 
Dalla valutazione finale emerge che l'impatto pubblicitario delle campagne di affissione dipende talvolta dalla frequenza dei contatti generata dal passaggio e viene anche incrementato da questa. Sono stati rilevati in particolar modo effetti positivi sui diversi indici di prestazioni (KPI), come la notorietà, l'immagine, l'intenzione di acquisto o l'acquisto delle campagne e dei prodotti esaminati. Con l'incremento dei contatti con l'affissione è aumentata ad esempio la disponibilità a partecipare al gioco del lotto pubblicizzato (+47%) o il riconoscimento spontaneo dell'abbonamento di telefonia mobile pubblicizzato (+66%).

Effetto crossmediale comprovato
Nello scenario di prova è stato possibile per la prima volta al mondo valutare l'impatto delle campagne di pubblicità esterna nel media mix complessivo combinando dati di valutazione di altri canali (p.es. Internet e TV). Il nuovo impianto di ricerca ha fornito il proof of concept: come dispositivo di misurazione passivo, il beacon fornisce nella realtà dati sull'impatto pubblicitario comparabili al tracciamento dei cookie per il mobile advertising e la pubblicità su Internet. Ciò significa che l'impatto della pubblicità esterna utilizzata a livello crossmediale può essere documentato e dimostrato con dati effettivi. Il direttore di MediaPlus e partner di progetto Christian Meier non ha dubbi: «La valutazione basata sui beacon conferma l'importante ruolo della pubblicità esterna nel media mix.» Anche i quattro clienti del settore pubblicitario coinvolti nel progetto pilota si sono dichiarati estremamente soddisfatti dei risultati. 


Informazioni
Sito web GOR: www.dgof.de/gor
Video esplicativo di Move: www.link.ch/linkmove
APGISGA Ricerche di mercato: www.apgsga.ch/de/best-practice

Contatti
Christof Hotz, responsabile Ricerche di mercato APG|SGA Società Generale d'Affissioni SA
Giesshübelstrasse 4, 8045 Zurigo, tel. +41 58 220 78 45, christof.hotz@apgsga.ch

Beat Holenstein, responsabile Partner & Product Management, APG|SGA Società Generale d'Affissioni SA, 
Giesshübelstrasse 4, 8045 Zurigo, tel. +41 58 220 70 51, beat.holenstein@apgsga.ch

APG|SGA, Società Generale d’Affissioni, ufficio stampa
Giesshübelstrasse 4, 8045 Zurigo, T+41 58 220 70 71, media@apgsga.ch

 

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