Galaxus met en avant la diversité culturelle en Suisse à travers une campagne d'affichage à l'échelle nationale.
Qu'est-ce qui se cache derrière l'idée de créer plus de 50 visuels en 42 langues ? Dans une interview, Branko Nastic (Brand Communications), du plus grand site de vente en ligne suisse, nous livre en exclusivité les coulisses de la création de cette campagne exceptionnelle.
Avec cette nouvelle campagne, vous misez sur la diversité et l'ancrage local. Quelle a été l'idée motrice derrière ce choix ?
Branko Nastic : Cette idée s'inspire de notre slogan « Presque tout pour presque tout le monde ». Notre assortiment est aussi varié que la population suisse, et nous avons souhaité ancrer cette promesse sur le plan linguistique en l'associant aux nombreuses cultures et langues représentées en Suisse. C'est ainsi qu'est née l'idée de créer plus de 50 visuels dans 42 langues afin de toucher les différentes communautés dans leur propre langue.
Cela semble être un véritable défi. Comment avez-vous réussi à concevoir ces messages de manière à ce qu'ils touchent réellement les publics cibles ?
Branko Nastic : Nous avons travaillé en étroite collaboration avec Supertext et d’autres experts culturels afin de garantir l’exactitude tant du langage que des références culturelles. Nous avons testé au préalable les thèmes auprès de membres des groupes linguistiques et culturels concernés. Notre objectif était d’éviter les stéréotypes et de développer des messages pertinents, authentiques, compréhensibles et également humoristiques. Ceux-ci vont des comportements aux traditions, mœurs, coutumes, habitudes, expressions idiomatiques et rituels, en passant par les spécificités saisonnières ou l’actualité propre à chaque culture. Nous voulions que les gens se disent : « Waouh, comment savent-ils ça ?! » – et peut-être même qu’ils esquissent un sourire. En fin de compte, notre objectif était de refléter l’humour de chaque communauté d’une manière inattendue et charmante.
Comment avez-vous fait pour découvrir quelles langues sont parlées dans quels quartiers ? Il y a sûrement un peu de travail de détective derrière tout ça.
Branko Nastic : En effet. Nous nous sommes appuyés sur les données démographiques fournies par la Confédération et les cantons, et nous les avons analysées avec nos partenaires. Cela nous a permis d’adapter de manière ciblée certains sujets à des groupes de population locaux. Dans le même temps, il était toutefois important pour nous que la randomisation joue un rôle central dans la diffusion, car notre message doit être compréhensible par tous, quelle que soit la langue.
Comment la campagne a-t-elle été accueillie jusqu'à présent ?
Branko Nastic : Là où nous avons pu avoir un aperçu des communautés, les réactions ont été extrêmement positives : l'authenticité et les références culturelles sont très bien accueillies. Beaucoup de gens se sentent directement interpellés. C’est passionnant de voir comment la campagne fait l’objet de discussions sur les plateformes les plus diverses, dans divers forums et groupes privés. Nous sommes particulièrement ravis de constater que certaines communautés échangent sur les perspectives propres à chaque sujet et partagent leurs expériences et leurs points de vue concernant certaines traditions et coutumes de leur culture.
Pourquoi avez-vous opté pour la publicité extérieure ? Quels sont les atouts de ce support dans une société aussi diversifiée ?
Branko Nastic : Dans une société multiculturelle comme la Suisse, il était important pour nous d’atteindre un large public tout en nous adressant de manière ciblée aux communautés locales. La publicité extérieure offre une forte présence visuelle dans l’espace public, qui s’immisce directement dans le quotidien des gens, quelle que soit leur origine ou la langue qu’ils parlent.