Galaxus mette in luce la diversità culturale della Svizzera con una campagna pubblicitaria fuori casa su scala nazionale.
Cosa c'è dietro l'idea di realizzare oltre 50 soggetti in 42 lingue? In un'intervista, Branko Nastic (Brand Communications) del più grande rivenditore online svizzero offre uno sguardo esclusivo sulla genesi di questa straordinaria campagna.
Con la nuova campagna puntate sulla diversità e sulla dimensione locale. Qual è stata l’idea alla base di questa scelta?
Branko Nastic: L'idea si basa sul nostro slogan «Quasi tutto per quasi tutti*». Il nostro assortimento è variegato quanto la popolazione svizzera e abbiamo voluto rafforzare questa promessa dal punto di vista linguistico, collegandola alle numerose culture e lingue presenti in Svizzera. È nata così l’idea di realizzare oltre 50 soggetti in 42 lingue, per raggiungere le diverse comunità nella loro lingua madre.
Sembra una vera sfida. Come siete riusciti a strutturare i messaggi in modo che raggiungessero effettivamente i destinatari?
Branko Nastic: Abbiamo collaborato strettamente con Supertext e altri esperti di cultura per garantire che sia il linguaggio che i riferimenti culturali fossero corretti. Abbiamo testato in anticipo i temi con i membri dei rispettivi gruppi linguistici e culturali. Il nostro obiettivo era quello di non alimentare stereotipi, ma di sviluppare messaggi pertinenti, autentici, comprensibili e anche divertenti. Questi spaziano dai comportamenti alle tradizioni, dai costumi alle usanze, dalle espressioni idiomatiche ai rituali, fino alle peculiarità stagionali o alle attualità della rispettiva cultura. Volevamo che le persone pensassero: «Wow, ma come fanno a saperlo?!» – e magari anche che sorridessero. In fin dei conti, il nostro intento era quello di rispecchiare l’umorismo delle rispettive comunità in modo inaspettato e affascinante.
Ma come ha fatto a scoprire quali lingue si parlano nei vari quartieri? Ci sarà sicuramente voluto un po’ di lavoro da investigatore.
Branko Nastic: Infatti. Abbiamo attinto ai dati demografici federali e cantonali e li abbiamo analizzati insieme ai nostri partner. In questo modo siamo riusciti ad adattare in modo mirato alcuni argomenti alle specifiche fasce di popolazione locali. Allo stesso tempo, però, per noi era importante che la casualità giocasse un ruolo centrale nella distribuzione dei messaggi, poiché il nostro messaggio – indipendentemente dalla lingua – deve essere comprensibile a tutti.
Qual è stata finora la reazione alla campagna?
Branko Nastic: Laddove abbiamo avuto modo di conoscere da vicino le comunità, le reazioni sono state straordinariamente positive: l’autenticità e i riferimenti culturali sono stati accolti molto bene. Molte persone si sentono direttamente coinvolte. È emozionante vedere come si parli della campagna sulle piattaforme più disparate, nei vari forum e nei gruppi privati. Ci fa particolarmente piacere che le singole comunità discutano delle riflessioni sui rispettivi temi e si scambino esperienze e opinioni sulle singole tradizioni e usanze della loro cultura.
Perché avete scelto l’Out of Home? Quali sono i vantaggi di questo mezzo in una società così eterogenea?
Branko Nastic: In una società multiculturale come quella svizzera, per noi era importante raggiungere un pubblico ampio e, al contempo, rivolgerci alle comunità a livello locale e in modo mirato. La pubblicità esterna offre una forte presenza visiva nello spazio pubblico, che entra direttamente nella vita quotidiana delle persone, indipendentemente dalla loro provenienza o dalla lingua che parlano.