Outil de contrôle et de benchmarking pour la pratique

Fondements
 

Gegenstand und Ziel der Studie
Le Poster Performance Index PPI mesure l'efficacité publicitaire des affiches publicitaires selon ces critères:

1. -    mémorisation/reconnaissance de la marque
2. -    attribution à la marque
3. -    agrément de la campagne

Le PPI est un outil au service des clients APG|SGA. Il constitue, pour le mandant d'une campagne d'affichage, un instrument de contrôle et de benchmarking très pratique qui lui offre la possibilité de calculer non seulement les valeurs de performance quantitatives habituelles que sont la pénétration, les chances de contact OTS, la pression publicitaire GRP et le prix pour mille contacts PMC1, mais d'examiner également l'efficacité qualitative de sa communication par affiches. Les études PPI s'appuient sur des vagues d'enquête périodiques dont les résultats sont saisis systématiquement dans une banque de données différenciée par branches économiques. Cette base de données toujours plus étoffée permet à l'annonceur d'accroître continuellement l'efficacité de ses campagnes d'affichage.

Des résultats réjouissants
Sur la moyenne de toutes les 962 campagnes examinées à ce jour et l'ensemble des groupes cibles considérés, les valeurs de mémorisation atteignent 45%, celles de l'attribution à la marque 62% et celles de l'agrément 64%. Dans l'analyse différenciée par tranches d'âge, le segment le plus jeune se place nettement en tête avec un score de mémorisation de 52%. Autrement dit, l'affiche obtient en moyenne les valeurs de mémorisation les plus élevées chez les plus jeunes répondants âgés de 15 à 29 ans.

1 La valeur individuelle de contact par affiche SPR+ constitue pour APG|SGA le facteur déterminant pour fixer les prix des surfaces Rues et Gares. Informations sur SPR+ Swiss Poster Research Plus: www.spr-plus.ch

Bases méthodologiques

Plan de recherche
–    Lieux d'enquête: agglomérations de Genève, Lausanne, Bâle, Berne et Zurich
–    Echantillon: 500 personnes, soit 100 personnes par agglomération
–    Age: 15-59 ans
–    Personnes interrogées: mobiles et résidents des agglomérations considérées
–    Procédure: interviews personnelles en ligne réalisées immédiatement après la clôture de la campagne d'affichage. Durée: maximum 15 minutes. Réalisation: Innofact AG (Zurich)

Questions et thèmes évalués
–    Combien de personnes sont en mesure de se souvenir d'une campagne par affiches?2
–    L'attribution à la marque est-elle correcte?3
–    Quel est le degré d'acceptation?
–    Existe-t-il des différences entre les groupes cibles sociodémographiques?
–    Comment se présentent les résultats par rapport à l'environnement concurrentiel?

Base de données
La banque de données APG|SGA PPI est développée régulièrement et compte aujourd'hui plus de 1 000 entrées de campagnes ainsi que de solides benchmarks permettant de comparer les campagnes dans tous les segments de marché.

2 Mémorisation assistée
3 Emetteur de la marque effacé dans le sujet

Eléments centraux: conception visuelle du sujet et pression publicitaire

Facteurs d'influence de l'impact publicitaire

Pression publicitaire
La pression publicitaire croissante exerce une influence mesurable sur l'impact publicitaire. Comme le montre le graphique ci-dessous, les valeurs moyennes de mémorisation augmentent continuellement à mesure que le GRP  s'accroît et atteignent à plus de 5 000 GRP la valeur maximale de 51%. En ce qui concerne l'attribution à la marque, on ne décèle pas de structures claires dans la moyenne des campagnes mesurées. Le fait qu'une personne attribue la bonne marque à la campagne mémorisée dépend en premier lieu de la conception visuelle du sujet. Le graphique en bas à droite illustre les relations internes essentielles.

Conception visuelle du sujet
Les bonnes affiches tiennent compte des lois de la perception humaine. Elles sont simples et focalisées sur un seul message, concentrent la communication visuelle et textuelle sur un petit nombre de signes facilement mémorisables, que même l'observateur distrait est à même de reconnaître comme pertinent et de mémoriser. C'est l'annonceur ou l'agence de publicité mandatée qui est responsable de la création graphique indispensable en arrière-plan. Différents procédés de pré-test proposés par les instituts d'études de marché permettent de recueillir de précieuses informations en matière de perception et d'acceptation d'un message publicitaire dès les premières étapes de planification d'une campagne.

1 Les Gross Rating Points GRP en tant qu'unité de mesure de la pression publicitaire sont obtenus en multipliant la pénétration par les contacts par personne; ils correspondent au total des contacts pour 100 personnes dans la zone cible (atteintes ou non atteintes).

Interaction entre conception du sujet et pression publicitaire
Impact (I) = Message (M) + Transport (T)

Dans la rencontre avec l'affiche, c'est le message transposé graphiquement dans le sujet de celle-ci qui établit le contact direct avec le public et, par là, avec le groupe-cible visé. Un message touche efficacement son public s'il est véhiculé de manière adéquate, d'une part, et s'il est perçu correctement, d'autre part. D'où l'importance d'une collaboration optimale entre le client (auteur du message) et le prestataire publicitaire APG|SGA («transporteur»). Comme toute mesure publicitaire, l'impact d'une campagne d'affichage dépend aussi de nombreux autres facteurs. En font partie des influences exogènes telles que la situation conjoncturelle, le climat/les conditions météo, les cours des changes et les activités de la concurrence au même titre que des facteurs endogènes sous la forme de mesures de marketing propres, par exemple la conception des prix.