La publicité programmatique d’APG|SGA : encore plus proche des groupes cibles.

Michael Pevec est responsable du département Programmatic & Automation chez APG|SGA. Il assure la stratégie, la conception et le lancement de nouvelles plateformes et développe des solutions pour la vente des produits numériques programmatiques d’APG|SGA. Il nous explique pourquoi APG|SGA mise sur la « programmatique » et quels projets sont prévus pour 2021

La programmatique est l’une des préoccupations majeures du marché Out of Home. Jusqu’à maintenant, ce terme était surtout connu dans le cadre du marketing en ligne. Pouvez-vous nous expliquer comment fonctionne la programmatique dans les lieux publics et quels en sont les avantages?
Michael Pevec : « Pour résumer, le terme de « Programmatic Advertising in Out of Home Media » désigne la commercialisation automatisée d’espaces publicitaires numériques à l’aide de plateformes commerciales dédiées. Dans notre cas, il s’agit d’une Supply Side Platform (SSP), ou plateforme de vente, du nom de VIOOH, à laquelle s’ajoutent différentes Demand Side Platforms (DSP), ou plateformes d’achat. On ne peut véritablement parler de publicité « programmatique » qu’à partir du moment où le commerce est géré par une SSP et une DSP.Grâce à l’automatisation de la commercialisation, la planification des campagnes numériques gagne en rapidité et en efficacité. Nous sommes désormais en mesure de proposer l’heure comme plus petite unité de réservation possible en version programmatique. Cela n’est pas possible avec les canaux traditionnels. La nouvelle granularité (structuration) de la gestion des campagnes nous permet de réagir à certains facteurs ayant une influence sur les nouvelles campagnes, comme la météo ou les comportements de mobilité des personnes, et ainsi de proposer des campagnes encore plus précises. »

A quoi ressemble votre écosystème élargi?
« APG|SGA a conclu un partenariat avec la Supply Side Platform (SSP) VIOOH. Cette SSP développée spécialement pour les médias Out of Home propose une offre internationale. Toutes les Demand Side Platforms (DSP) pertinentes sont connectées à celle-ci. Cet écosystème nous permet de proposer à nos annonceurs une gestion de leur campagne encore plus efficace et basée sur les données, y compris au niveau international. »
 

APG|SGA est totalement entrée dans ce secteur depuis peu. Quelles sont vos attentes?
« Ces dernières années, APG|SGA a massivement investi dans les écrans et est devenue le leader suisse en matière de DOOH. Nous nous considérons comme un moteur de cette transformation numérique d’avenir. Notre entrée dans la publicité extérieure programmatique a donc été une décision stratégique claire et fondamentale. Avec la publicité programmatique, nous nous trouvons désormais en plein dans la phase de mise en œuvre. Nous avons jeté les fondations en 2019 et avons pu déployer la première campagne programmatique nationale cet été. Désormais, les projets de mise en œuvre programmatique se sont accumulés. Nous pensons que ce domaine devrait continuer à progresser fortement en 2021.»

La promesse faite aux annonceurs est que ces campagnes numériques pourront leur permettre de gérer ces campagnes de manière plus précise et selon les différents groupes cibles. Sur quelle base?
« La précision de la localisation reste un avantage en matière de publicité extérieure. Avec les campagnes programmatiques, les annonceurs et les agences peuvent orienter leurs messages en fonction d’autres facteurs de ciblage. La clé pour y parvenir, ce sont des données précises. Ce qui nous avantage est le fait que notre secteur dispose déjà de beaucoup de données. Nous les collectons sur les sites de nos supports publicitaires et nous avons des groupes cibles très mobiles qui laissent des traces numériques dans l’espace public avec leurs smartphones. »

Pouvez-vous nous expliquer comment cela fonctionne en pratique?
« Avec intervista, nous avons à nos côtés un partenaire qui collecte les données de différents groupes cibles en exclusivité pour APG|SGA à l’aide de géofences et de balises. Notamment pour les gares CFF, les City ePanels et l’aéroport de Zurich. A l’aide de ces données de recherche, nous pouvons affirmer avec un grand degré de probabilité quels groupes cibles se déplaceront au fil d’une journée à certains créneaux horaires définis. »

Qu’en est-il de la protection des données?
« Les participants au panel d’intervista ont été activement recrutés et ont consenti à l’utilisation des données à des fins de recherche. L’anonymat de tous les participants est garanti à tout moment et la législation suisse en matière de protection des données est respectée. »

En toute honnêteté : qu’en est-il de la pertinence de la diffusion ? Après tout, les lieux publics restent des endroits où de nombreuses personnes différentes se déplacent.
«Utilisées intelligemment, ces nouvelles technologies peuvent nettement renforcer la pertinence de la diffusion. Les solides valeurs de performance numériques de SPR+ constituent une base supplémentaire pour pouvoir utiliser également la Programmatic Advertising sur la base d’impressions. Il est clair que nous ne voulons ni ne mettrons jamais en place une diffusion pour une seule personne. Par contre, nous pouvons très bien le faire pour le groupe cible qui se déplace manifestement en grande majorité devant un écran à un moment donné. »

On confond souvent Smart Campaign et programmatique. Expliquez-nous quelle est la différence.
« C’est une bonne question à laquelle il n’est pas facile de répondre. Comme Smart Campaign n’est pas un terme défini, contrairement à la programmatique, cette expression s’interprète et s’utilise de différentes manières. La principale différence est cependant que la Smart Campaign fonctionne sans SSP ni DSP. Le ciblage météorologique peut par exemple également être réalisé dans le cadre d’une Smart Campaign en affichant différents sujets publicitaires en fonction de la situation météorologique et en gérant la diffusion de manière flexible au jour le jour. »

APG|SGA a annoncé son intention d’accroître le nombre d’écrans qui pourront être réservés par vente programmatique. Où en est-on à l’heure actuelle ?
« Nous sommes dans les temps. L’objectif était d’atteindre une couverture nationale avec 500 écrans Full-HD et plus de 770 millions d’impressions par mois pour le premier trimestre 2020. Nous y sommes parvenus. Désormais, nos zones de branding dans les grandes gares de Suisse peuvent également être réservées par programmatique. »

A l’avenir, se pourrait-il que les ePanels et eBoards puissent être réservés uniquement par programmatique ?
«Non. En aucun cas. Nos produits numériques sont et restent un média à la portée exceptionnelle, avec une forte progression de la pénétration en très peu de temps. Puisque les comportements d’utilisation des médias restent très fragmentés, je suis certain que la pénétration plus rapide au sein d’un groupe cible deviendra même de plus en plus importante à l’avenir. Avec la programmatique, nous offrons à nos clients ce qui pourrait presque être considéré comme un outil supplémentaire au sein de leur Setting, qui peut remplir des missions particulières dans le cadre d’une campagne. »
 

A gauche sur la photo : Michael Pevec, directeur du département Programmatic & Automation, à droite : Sükrü Gökdemir, Junior Programmatic Campaign Manager