APG|SGA Programmatic Advertising: ancora più vicini ai vostri gruppi target.

Michael Pevec è responsabile del settore Programmatic & Automation in APG|SGA. Si occupa della strategia, progettazione e introduzione di nuove piattaforme e mette a punto nuove soluzioni per la vendita di prodotti digitali APG|SGA programmatici. Qui spiega il motivo per cui APG|SGA confida in «Programmatic» e cosa c’è in programma per il 2021.

Programmatic è uno degli argomenti che attirano maggiore interesse nel mercato Out of Home. Finora questo termine è stato usato soprattutto in relazione al marketing online. Può spiegarci come funziona Programmatic negli spazi pubblici e quali vantaggi offre?
Michael Pevec: «In sostanza, con Programmatic Advertising negli Out of Home Media si intende il commercio completamente automatizzato di spazi pubblicitari digitali, ricorrendo all’aiuto di specifiche piattaforme commerciali. Nel nostro caso, ci affidiamo a una piattaforma di tipo Supply Side (SSP) o piattaforma di vendita chiamata VIOOH e a varie piattaforme di tipo Demand Side (DSP) o piattaforme di acquisto. Soltanto nel momento in cui una SSP e una DSP gestiscono il commercio si può parlare realmente di «Programmatic».Il commercio completamente automatizzato rende la pianificazione delle campagne digitali ancora più veloce ed efficiente. Oggi siamo in grado di offrire su base programmatica la singola ora come più piccola unità prenotabile. Ciò non è possibile con le soluzioni tradizionali. Grazie alla nuova granularità (scomposizione) nel modulare le campagne possiamo reagire a nuovi fattori che incidono sulle campagne, quali ad esempio il tempo atmosferico o la mobilità delle persone, oltre a realizzare una campagna che coglie ancora di più nel segno.»

Come si profila il Suo ecosistema ampliato?
«APG|SGA è partner della Supply Side Platform (SSP) VIOOH, una SSP sviluppata appositamente per i media Out of Home che propone un’offerta internazionale e alla quale sono collegate tutte le Demand Side Platform (DSP) rilevanti. Grazie a questo ecosistema preciso, siamo in grado di offrire ai nostri clienti pubblicitari una modulazione ancora più efficiente delle loro campagne in base ai dati, anche a livello internazionale.»
 

APG|SGA è entrata a pieno titolo in questo settore. Cosa si aspetta?
«Negli ultimi anni, APG|SGA ha investito in modo massiccio negli schermi ed è leader in tutta la Svizzera nel settore DOOH. Ci riteniamo promotori di questo avveniristico sviluppo digitale. Di conseguenza, entrare nel campo della pubblicità esterna programmatica è stata una chiara decisione di base dal punto di vista strategico. Ora, con Programmatic Advertising ci troviamo nel bel mezzo della fase d’implementazione: dopo aver gettato le basi nel 2019, quest'estate abbiamo realizzato il roll-out della prima campagna programmatica nazionale. Nel frattempo hanno debuttato tante altre attuazioni programmatiche. Prevediamo che nel 2021 questo settore continuerà a registrare una forte crescita.» 

Ai clienti pubblicitari si promette la possibilità di modulare con maggiore precisione le campagne digitali in funzione di singoli gruppi target. Su che base?
«Nella pubblicità esterna, la precisione della localizzazione è da sempre un vantaggio. Nelle campagne programmatiche i clienti pubblicitari e le rispettive agenzie possono modulare i messaggi in base a ulteriori possibilità di targeting. La chiave sta nella precisione dei dati. Il nostro vantaggio è che disponiamo già di un’enorme quantità di dati nel nostro settore. Li raccogliamo nelle ubicazioni dei nostri supporti pubblicitari e tramite i gruppi target mobili, che lasciano tracce digitali negli spazi pubblici con il proprio smartphone.»

Potrebbe spiegare a grandi linee come funziona?
«Con intervista abbiamo al nostro fianco un partner che raccoglie con precisione dati di gruppi target individuali tramite geofence e beacon esclusivamente per APG|SGA. In particolare per le grandi stazioni ferroviarie FFS, per i City ePanel e l’aeroporto di Zurigo. Sulla base di questi dati di ricerca, possiamo affermare con maggiore probabilità quali sono i gruppi target che durante la giornata si spostano in determinate fasce orarie.»

E in questo caso com’è la situazione della protezione dei dati?
«I partecipanti al panel intervista sono stati reclutati attivamente e hanno acconsentito all’utilizzo dei dati per scopi di ricerca. In qualsiasi momento è garantito l’anonimato dei singoli partecipanti nonché il rispetto delle leggi federali sulla protezione dei dati.»

In tutta sincerità: quanto è rilevante la messa in onda? Siamo pur sempre ancora negli spazi pubblici, in cui si spostano tante persone diverse.
«Con un impiego smart, le nuove tecnologie possono contribuire molto alla rilevanza della messa in onda. I rigorosi indici di prestazione digitali di SPR+ costituiscono un ulteriore fondamento per impiegare il Programmatic Advertising anche sulla base delle impression. Però, certamente, non vogliamo e non faremo mai una messa in onda per una singola persona, ma di sicuro ci concentreremo su gruppi target definiti che, come comprovato, in un determinato momento tendono a passare in misura sovraproporzionale davanti a uno schermo.»

Smart Campaign e Programmatic vengono spesso confusi. Ci spiega la differenza?
«Questa è una bella domanda; non è facile rispondere. Poiché Smart Campaign, contrariamente a Programmatic, non è un termine dalla chiara definizione, può essere interpretato e attuato in vari modi. La differenza più importante è che Smart Campaign funziona senza SSP e DSP. Ad esempio, il targeting in base al meteo si può fare anche in modo smart, fornendo un soggetto pubblicitario in versioni adatte a diverse condizioni atmosferiche e prenotando in modo flessibile la modulazione nelle fasce giornaliere.»

APG|SGA ha annunciato di voler ampliare continuamente il numero di schermi a prenotazione programmatica. A che punto siete attualmente?
«Siamo in linea con la programmazione. Per il T1-2020 l’obiettivo era di ottenere una copertura a livello nazionale con 500 schermi Full HD e oltre 770 milioni di impression al mese. E ci siamo riusciti. Nel frattempo, ora è disponibile la prenotazione programmatica delle nostre branding-zone nelle grandi stazioni ferroviarie svizzere.»

In futuro ePanel e eBoard potranno essere prenotati solo su base programmatica?
«No, assolutamente. I nostri prodotti digitali sono e restano un mezzo di comunicazione ad ampio raggio, con una forte crescita della portata in brevissimo tempo. Dato che assistiamo a una continua frammentazione del comportamento delle persone per quanto riguarda l’uso dei media, sono certo che in futuro tale rapida crescita della portata all’interno di un gruppo target sarà ancora più importante. Con Programmatic offriamo ai nostri clienti, per così dire, un ulteriore tool per la propria configurazione che può svolgere funzioni specifiche all’interno di una campagna.»
 

A sinistra nell’immagine: Michael Pevec, responsabile Programmatic & Automation, a destra nell’immagine: Sükrü Gökdemir, Junior Programmatic Campaign Manager