APG|SGA Programmatic Advertising: noch näher an den Zielgruppen.

Michael Pevec verantwortet bei APG|SGA den Bereich Programmatic & Automation. Er ist zuständig für die Strategie, Konzeption und Einführung neuer Plattformen und entwickelt Lösungsansätze für den Verkauf der programmatischen, digitalen APG|SGA-Produkte. Er erklärt, warum APG|SGA auf «Programmatic» setzt und was für 2021 auf dem Plan steht.

Programmatic ist eines der ganz grossen Themen im Out of Home Markt. Man kennt den Begriff bislang vor allem aus dem Online-Marketing. Können Sie uns erklären, wie Programmatic im öffentlichen Raum funktioniert und was die Vorteile sind?
Michael Pevec: «Unter Programmatic Advertising in Out of Home Media versteht man im Kern den vollautomatischen Handel von digitalen Werbeplätzen unter der Zuhilfenahme von speziellen Handelsplattformen. In unserem Fall einer Supply-Side Plattform (SSP) oder Verkaufsplattform namens VIOOH und verschiedenen Demand-Side Plattformen (DSP) oder Einkaufsplattformen. Erst wenn eine SSP und eine DSP den Handel abwickeln, kann man wirklich von "Programmatic" sprechen.
Durch den vollautomatisierten Handel wird digitale Kampagnenplanung noch schneller und effizienter. Wir sind mittlerweile in der Lage, die Stunde als kleinste buchbare Einheit programmatisch anzubieten. Das ist auf klassischem Weg nicht möglich. Durch die neue Granularität (Untergliederung) bei der Kampagnenaussteuerung können wir auf neue kampagnenbeeinflussende Faktoren, wie das Wetter oder das Mobilitätsverhalten der Menschen, reagieren und die Kampagne noch treffsicherer ausliefern.»

Wie sieht Ihr erweitertes Ökosystem aus?
«Die APG|SGA ist Partnerin der Supply Side Plattform (SSP) VIOOH. Diese speziell für Out of Home-Medien entwickelte SSP stellt ein internationales Angebot bereit. An sie sind alle relevanten Demand Side Platforms (DSP) angeschlossen. Dank diesem präzisen Ökosystem können wir unseren Werbekunden auch international eine noch effizientere, datenbasierte Aussteuerung ihrer Kampagnen anbieten.»

 

Die APG|SGA ist in diesen Bereich voll eingestiegen. Was erhoffen Sie sich davon?
«Die APG|SGA hat in den letzten Jahren massiv in Screens investiert und ist schweizweit führend für DOOH. Wir verstehen uns als Treiber dieser zukunftsweisenden, digitalen Entwicklung. Der Einstieg in die programmatische Aussenwerbung war folglich eine klare strategische Grundsatzentscheidung. Jetzt befinden wir uns mit Programmatic Advertising bereits mitten in der Umsetzungsphase. Den Grundstein dafür wurde im Jahr 2019 gelegt. Die erste nationale, programmatische Kampagne konnten wir in diesem Sommer ausrollen. Mittlerweile sind viele weitere programmatische Umsetzungen hinzugekommen. Wir gehen davon aus, dass das Thema im Jahr 2021 weiterhin stark wachsen wird.» 

Das Versprechen an die Werbekunden ist, dass man digitale Kampagnen auf einzelne Zielgruppen genauer aussteuern kann. Was ist die Basis dazu?
«Standortgenauigkeit ist und bleibt ein Vorteil von Aussenwerbung. Bei programmatischen Kampagnen können Werbekunden und Agenturen ihre Botschaften nach zusätzlichen Targeting-Möglichkeiten aussteuern. Der Schlüssel dazu sind genaue Daten. Unser Vorteil ist, dass unsere Branche bereits über enorm viele Daten verfügt. Wir erheben sie an unseren Werbeträgerstandorten und über unsere mobile Zielgruppen, die mit ihren Smartphones im öffentlichen Raum ihre digitale Spuren hinterlassen.»

Können Sie im Ansatz erklären, wie das funktioniert?
«Mit intervista steht uns eine Partnerin zur Seite, die mittels Geofences und Beacons exklusiv für die APG|SGA sorgfältig Daten von individuellen Zielgruppen erhebt. Das geschieht insbesondere für SBB-Bahnhöfe, City ePanels und den Flughafen Zürich. Anhand dieser Forschungsdaten können wir mit höherer Wahrscheinlichkeit sagen, welche Zielgruppen sich über den Tagesverlauf in definierten Zeitschienen bewegen.»

Wie sieht es hier mit dem Datenschutz aus?
«Die Teilnehmenden im intervista-Panel wurden aktiv rekrutiert und haben der Datennutzung für Forschungszwecke zugestimmt. Die Anonymität der einzelnen Teilnehmenden ist jederzeit gewährleistet und die Schweizer Datenschutzgesetze werden stets eingehalten.»

Hand aufs Herz: Wie relevant ist die Ausstrahlung? Wir sind doch noch immer im öffentlichen Raum, wo sich viele unterschiedliche Leute bewegen?
«Smart eingesetzt, können diese neuen Technologien eine sehr hohe Relevanz für die Ausstrahlung leisten. Die harten digitalen Leistungswerte von SPR+ sind eine zusätzliche Grundlage dafür, dass Programmatic Advertising auch auf Basis von Impressions eingesetzt werden kann. Aber klar: Wir wollen und werden nie eine Ausstrahlung für eine Einzelperson vornehmen – sehr wohl aber für definierte Zielgruppen, die sich zu einem bestimmten Zeitpunkt nachweislich überproportional vor einem Screen bewegen.»

Smart Campaign und Programmatic werden oft verwechselt. Erklären Sie uns den Unterschied?
«Das ist eine gute Frage und nicht ganz einfach zu beantworten. Da Smart Campaign im Gegensatz zu Programmatic kein definierter Begriff ist, lässt es sich unterschiedlich auslegen und umsetzen. Wichtigstes Merkmal: Smart Campaign funktioniert ohne SSP und DSP. Wetter-Targeting kann beispielsweise auch smart durchgeführt werden, indem man ein Werbesujet in Varianten für verschiedene Wetterlagen anliefert und die Aussteuerung flexibel in Tagesschienen bucht.»

APG|SGA hat angekündigt, die Zahl der programmatisch buchbaren Screens laufend auszubauen. Wo stehen Sie aktuell?
«Wir sind im Plan. Zielsetzung für das Q1-2020 war, eine nationale Abdeckung mit 500 Full-HD-Screens und über 770 Millionen Impressions pro Monat zu erreichen. Das haben wir geschafft. Inzwischen sind auch unsere Branding-Zonen in den grossen Schweizer Bahnhöfen programmatisch buchbar.»

Können ePanels und eBoards in Zukunft nur noch programmatisch gebucht werden?
«Nein. Keinesfalls. Unsere digitalen Produkte sind und bleiben ein reichweitenstarkes Medium mit grossem Reichweitenaufbau innerhalb von sehr kurzer Zeit. Da sich das Mediennutzungsverhalten der Menschen immer weiter fragmentiert, bin ich sicher, dass der schnelle Reichweitenaufbau innerhalb einer Zielgruppe in Zukunft sogar noch wichtiger wird. Mit Programmatic bieten wir unseren Kunden quasi ein zusätzliches Tool für ihr Setting an, welches besondere Aufgaben innerhalb einer Kampagne übernehmen kann.»

Michael Pevec, Leitung Programmatic & Automation. Rechts: Sükrü Gökdemir, Junior Programmatic Campaign Manager