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Nourrissante et réchauffante : les boissons chaudes dans la publicité

Les boissons chaudes contribuent à notre bien-être et sont comme des plaids en laine pour l’intérieur du corps. Café, thé et cacao sont longtemps restés des produits de luxe exotiques. Il faut attendre les XVIII^e et XIX^e siècles pour voir d’autres parties du monde occidental pouvoir s’offrir ces denrées.

Sur les affiches présentées, des motifs visuels récurrents comme les représentations mère-enfant ou la rondeur de la tasse suggèrent confort, sécurité et chaleur. La vapeur s’élevant de la boisson chaude qui vient d’être préparée convoque non seulement notre sens de la vue, mais aussi notre odorat et notre goût. Toutefois, la publicité pour les denrées de luxe et stimulants d’outre-mer témoigne aussi souvent d’un regard hégémonique et colonialiste, véhiculant de manière irréfléchie des stéréotypes racistes.

3 questions sur la diffusion culturelle des boissons chaudes. Expliquées par Nico Lazúla, documentaliste de la collection d’affiches du Museum für Gestaltung Zürich.

Vers l’interview

Comment le café s’est-il propagé comme denrée de luxe et stimulant ?

L’industrialisation révolutionne les conditions de vie. La diminution des tâches physiques éprouvantes, l’augmentation du travail en position assise ou debout et les exigences croissantes en matière de capacité d’adaptation et de concentration intellectuelle s’accompagnent de changements notables dans l’alimentation. La consommation de denrées de luxe et de stimulants comme le café en guise de récompense aide à tenir le coup pendant les longues heures de travail et ponctue la journée de pauses. En raison de la forte hausse des prix due aux perturbations des importations, mais aussi pour contrer la malnutrition, des substituts au café offrant une meilleure valeur nutritive que le café en grains sont lancés vers la fin du XIX^e siècle.

Existe-t-il des régions d’Europe dominées par la culture du thé ?

La culture du café prédomine en Europe, tandis que le thé est peu consommé. En Europe, la culture du thé est surtout présente dans les îles Britanniques, en Pologne, en Russie, en Turquie et dans quelques régions d’Allemagne. Dans la plupart des régions consommatrices de thé, le café n’occupe qu’une place marginale. Dans les pays méridionaux, on voit souvent les gens boire régulièrement de petites gorgées de thé chaud, ce qui leur permet d’entretenir une légère transpiration favorisant le refroidissement du corps. Outre cette explication physiologique, la tradition s’inscrit aussi dans un autre contexte : le manque d’eau potable.

Comment le chocolat à boire a-t-il conquis l’Europe ?

Le chocolat à boire est la troisième boisson chaude à s’imposer en Europe à l’époque moderne et à donner naissance à une culture de la boisson spécifique. Rapportée d’Amérique centrale, cette boisson est d’abord consommée à la cour royale espagnole au XVI^e siècle, avant que le chocolat ne s’impose comme la boisson à la mode à la cour française, à Versailles, pendant le XVII^e siècle. Au-delà de sa diffusion comme boisson aristocratique, le chocolat à boire devient au XVII^e siècle une source d’énergie très prisée pendant le carême, notamment dans les monastères, car il ne tombe pas sous le coup des interdictions alimentaires de l’Église. Ce n’est qu’avec l’invention de la poudre de cacao soluble au XIX^e siècle que le chocolat à boire devient un produit de grande consommation.