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Nourrissante et réchauffante : les boissons chaudes dans la publicité

Les boissons chaudes contribuent à notre bien-être et sont comme des plaids en laine pour l’intérieur du corps. Café, thé et cacao sont longtemps restés des produits de luxe exotiques. Il faut attendre les XVIIIe et XIXe siècles pour voir d’autres parties du monde occidental pouvoir s’offrir ces denrées.

Sur les affiches présentées, des motifs visuels récurrents comme les représentations mère-enfant ou la rondeur de la tasse suggèrent confort, sécurité et chaleur. La vapeur s’élevant de la boisson chaude qui vient d’être préparée convoque non seulement notre sens de la vue, mais aussi notre odorat et notre goût. Toutefois, la publicité pour les denrées de luxe et stimulants d’outre-mer témoigne aussi souvent d’un regard hégémonique et colonialiste, véhiculant de manière irréfléchie des stéréotypes racistes.


3 questions sur la diffusion culturelle des boissons chaudes. Expliquées par Nico Lazúla, documentaliste de la collection d’affiches du Museum für Gestaltung Zürich.

Comment le café s’est-il propagé comme denrée de luxe et stimulant ?

L’industrialisation révolutionne les conditions de vie. La diminution des tâches physiques éprouvantes, l’augmentation du travail en position assise ou debout et les exigences croissantes en matière de capacité d’adaptation et de concentration intellectuelle s’accompagnent de changements notables dans l’alimentation. La consommation de denrées de luxe et de stimulants comme le café en guise de récompense aide à tenir le coup pendant les longues heures de travail et ponctue la journée de pauses. En raison de la forte hausse des prix due aux perturbations des importations, mais aussi pour contrer la malnutrition, des substituts au café offrant une meilleure valeur nutritive que le café en grains sont lancés vers la fin du XIXe siècle.

Existe-t-il des régions d’Europe dominées par la culture du thé ?

La culture du café prédomine en Europe, tandis que le thé est peu consommé. En Europe, la culture du thé est surtout présente dans les îles Britanniques, en Pologne, en Russie, en Turquie et dans quelques régions d’Allemagne. Dans la plupart des régions consommatrices de thé, le café n’occupe qu’une place marginale. Dans les pays méridionaux, on voit souvent les gens boire régulièrement de petites gorgées de thé chaud, ce qui leur permet d’entretenir une légère transpiration favorisant le refroidissement du corps. Outre cette explication physiologique, la tradition s’inscrit aussi dans un autre contexte : le manque d’eau potable.

Comment le chocolat à boire a-t-il conquis l’Europe ?

Le chocolat à boire est la troisième boisson chaude à s’imposer en Europe à l’époque moderne et à donner naissance à une culture de la boisson spécifique. Rapportée d’Amérique centrale, cette boisson est d’abord consommée à la cour royale espagnole au XVIe siècle, avant que le chocolat ne s’impose comme la boisson à la mode à la cour française, à Versailles, pendant le XVIIe siècle. Au-delà de sa diffusion comme boisson aristocratique, le chocolat à boire devient au XVIIe siècle une source d’énergie très prisée pendant le carême, notamment dans les monastères, car il ne tombe pas sous le coup des interdictions alimentaires de l’Église. Ce n’est qu’avec l’invention de la poudre de cacao soluble au XIXe siècle que le chocolat à boire devient un produit de grande consommation.

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Meinl Tee
Conception: Joseph Binder
Date d'affichage: 1924
Ovomaltine
Conception: Viktor Rutz
Date d'affichage: 1937
 
Usego – Jubiläums Kaffee
Conception: Walter Sigg
Date d'affichage: 1953
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Götz Gramlich
Conception: Florian Steiner – Kaffeerösterei Heidelberg
Date d'affichage: 2014
 
Stoll Café
Conception: Florian Steiner – Kaffeerösterei Heidelberg
Date d'affichage: 2013
 
 
Coop Kaffee – Preiswert und gut
Conception: Donald Brun
Date d'affichage: 1943
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Kaffee
Conception: Hugo Wetli
Date d'affichage: 1960
 
Dépôt de chocolat Masson – Chocolat mexicain
Conception: Eugène Samuel Grasset
Date d'affichage: 1896
 
Coop Kräutertee – Bekömmlich und billig
Conception: Charles Kuhn
Date d'affichage: 2007
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Kaffee Hag
Conception: Ludwig Hohlwein
Date d'affichage: 1913
Kaffeekanne und Design – Eine Entdeckungsreise
Conception: Claudia Schmauder
Date d'affichage: 1996
 
Café Wolgrot
Conception: Martin Amstutz, Patrick Kessler, Manuela Bruno
Date d'affichage: 1992
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Riquet Tee – Kräfitg – Aromatisch
Conception: Ludwig Hohlwein
Date d'affichage: 1926
Franck Aroma – Cichorie
Conception: Numa Rick
Date d'affichage: 1946
 
Meinl Kaffee
Conception: Joseph Binder
Date d'affichage: 1924
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Chocolat Ph. Suchard Neuchâtel
Conception: Anonym
Date d'affichage: 1898
Chocolat Carpentier
Conception: Henry Gerbault
Date d'affichage: 1900
Compagnie Française des Chocolats et des Thés
Conception: Théophile – Alexandre Steinlen
Date d'affichage: 1894
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Co–op Tee
Conception: Viktor Rutz
Date d'affichage: 1942
 
Ovomaltine – Erfrischt und stärkt
Conception: Celestino Piatti
Date d'affichage: 1963
 
Tobler Cacao – Die billigste Volksnahrung
Conception: Anonyme
Date d'affichage: 1937
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Kind – Frau – Mann – Ovomaltine
Conception: Pierre Gauchat
Date d'affichage: 1954
Banago
Conception: Kaltenbach & Zbinden / Fritz Kaltenbach
Date d'affichage: 1960
Meinl Kaffee
Conception: Hans Krautschneider
Date d'affichage: 1918
 
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Suchard Express Drink
Contini Sjöstedt-Impact
Conception: Thomas Cugini
Date d'affichage: 1971
Ovomaltine – Um mehr zu leisten!
Conception: Werbeagnetur Dr. Ivan Ruperti
Date d'affichage: 1969
Kein Glas Milch ist gross genug mit Nesquik
Conception: Anonyme
Date d'affichage: 1961
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Volg Apfel-Tee
Conception: Viktor Rutz
Date d'affichage: 1943
Tee
Conception: Hugo Wetli
Date d'affichage: 1960
Franck Spezial
Conception: Ludwig Hohlwein
Date d'affichage: 1929

Collection d’affiches du Museum für Gestaltung Zürich

La collection d’affiches du Museum für Gestaltung Zürich fait partie des archives les plus importantes au monde en la matière. Près de 350 000 œuvres, dont quelque 150 000 sont inventoriées numériquement, illustrent l’histoire suisse et internationale de l’affiche de ses débuts au XIXe siècle à nos jours. La collection comprend des affiches politiques, culturelles et commerciales. Leur richesse, tant sur le plan historique, que thématique et géographique, permet aussi bien un tour d’horizon de l’art de l’affiche qu’un voyage dans la vie quotidienne à travers des archives visuelles. Une partie des affiches peut déjà être trouvée via la base de données en ligne du musée : www.emuseum.ch. Cette base de données est en constante évolution.

 

Droits

Les images de cette exposition en ligne font partie du catalogue numérique de la collection d’affiches du Museum für Gestaltung Zürich et sont utilisées exclusivement à des fins d’illustration. Toute utilisation au profit de tiers – publication des images ou autre utilisation commerciale – n’est pas autorisée sans l’accord des détenteurs des droits. Informations sur la commande d’images originales : sammlungen@museum-gestaltung.ch