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Nutriente e riscaldante: le bevande calde nella pubblicità

Le bevande calde sono fonte di benessere, una coperta di lana interiore. Sia il caffè, che il tè e il cacao nascono come generi esotici di lusso. È solo nel XVIII e nel XIX secolo, infatti, che la maggior parte del mondo occidentale inizia a potersi permettere questi prodotti.

Nei manifesti esposti si rimanda ad atmosfere accoglienti, alla protezione e al calore attraverso dei motivi ricorrenti come il rapporto tra madre e figlio oppure la circolarità di una tazza. Il vapore sprigionato dalla bevanda calda appena preparata coinvolge sia il senso della vista che il gusto e l’olfatto. Nella pubblicità dei generi di conforto da oltreoceano si intravede, però, anche la prospettiva egemonica del colonialismo: gli stereotipi razzisti sono infatti incorporati in maniera quasi automatica.

 

3 domande sulla diffusione culturale delle bevande calde. Spiegato da Nico Lazúla, documentarista della collezione di manifesti del Museum für Gestaltung Zürich.

Come si è diffuso il caffè come genere di conforto?

L’industrializzazione è catalizzatore di significativi cambiamenti nelle condizioni di vita. Con il declino del pesante lavoro manuale e la crescita di occupazioni assolte da seduti o in piedi, nonché i maggiori requisiti di concentrazione mentale e capacità di adattamento, l’alimentazione subisce delle grandi variazioni: il consumo di generi di conforto come il caffè diventa una ricompensa che aiuta a superare i lunghi orari di lavoro e a dividere la giornata per fasi. Una curiosità: verso la fine del XIX secolo, a causa del forte rincaro del caffè dovuto ai problemi di importazione e alle carenze alimentari, vengono introdotti dei prodotti in sostituzione del caffè con un valore nutritivo maggiore.

Esistono regioni europee in cui è la cultura del tè quella dominante?

In Europa domina la cultura del caffè, mentre il tè viene bevuto in misura minore.
Le regioni del tè del vecchio continente sono le isole britanniche, la Polonia, la Russia, la Turchia e alcune zone della Germania. Nella maggior parte di queste regioni il caffè ricopre un’importanza marginale. Va notato che nei paesi meridionali le persone bevono sempre il tè caldo a piccoli sorsi al fine di mantenere una leggera sudorazione e sostenere il raffreddamento del corpo. Un approccio sensato dal punto di vista fisiologico, che però deve la sua esistenza a un altro motivo: la carenza di acqua potabile pulita.

Come si è diffusa la cioccolata calda in Europa?

La cioccolata calda è la terza bevanda calda affermatasi in Europa in epoca moderna e a creare una nuova cultura. Proveniente dall’America centrale, la cioccolata viene gustata nelle corti reali spagnole nel XVI secolo, mentre a Versailles approda nel XVII secolo come bevanda di moda. Oltre a diffondersi sotto forma di bevanda aristocratica, sempre nel XVII secolo essa trova impiego come fonte energizzante nei monasteri durante la quaresima, poiché non compresa negli alimenti vietati dalla chiesa. Solo con l’invenzione della polvere di cacao solubile nel XIX secolo la cioccolata calda si trasforma in un prodotto di massa.

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Meinl Tee
Design: Joseph Binder
Data di pubblicazione: 1924
Ovomaltine
Design: Viktor Rutz
Data di pubblicazione: 1937
 
Usego – Jubiläums Kaffee
Design: Walter Sigg
Data di pubblicazione: 1953
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Götz Gramlich
Design: Florian Steiner – Kaffeerösterei Heidelberg
Data di pubblicazione: 2014
 
Stoll Café
Design: Florian Steiner – Kaffeerösterei Heidelberg
Data di pubblicazione: 2013
 
 
Coop Kaffee – Preiswert und gut
Design: Donald Brun
Data di pubblicazione: 1943
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Kaffee
Design: Hugo Wetli
Data di pubblicazione: 1960
 
Dépôt de chocolat Masson – Chocolat mexicain
Design: Eugène Samuel Grasset
Data di pubblicazione: 1896
 
Coop Kräutertee – Bekömmlich und billig
Design: Charles Kuhn
Data di pubblicazione: 2007
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Kaffee Hag
Deisgn: Ludwig Hohlwein
Data di pubblicazione: 1913
Kaffeekanne und Design – Eine Entdeckungsreise
Design: Claudia Schmauder
Data di pubblicazione: 1996
 
Café Wolgrot
Design: Martin Amstutz, Patrick Kessler, Manuela Bruno
Data di pubblicazione: 1992
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Riquet Tee – Kräfitg – Aromatisch
Design: Ludwig Hohlwein
Data di pubblicazione: 1926
Franck Aroma – Cichorie
Design: Numa Rick
Data di pubblicazione: 1946
 
Meinl Kaffee
Design: Joseph Binder
Data di pubblicazione: 1924
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Chocolat Ph. Suchard Neuchâtel
Design: Anonym
Data di pubblicazione: 1898
Chocolat Carpentier
Design: Henry Gerbault
Data di pubblicazione: 1900
Compagnie Française des Chocolats et des Thés
Design: Théophile – Alexandre Steinlen
Data di pubblicazione: 1894
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Co–op Tee
Design: Viktor Rutz
Data di pubblicazione: 1942
 
Ovomaltine – Erfrischt und stärkt
Design: Celestino Piatti
Data di pubblicazione: 1963
 
Tobler Cacao – Die billigste Volksnahrung
Design: Anonimo
Data di pubblicazione: 1937
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Kind – Frau – Mann – Ovomaltine
Design: Pierre Gauchat
Data di pubblicazione: 1954
Banago
Design: Kaltenbach & Zbinden / Fritz Kaltenbach
Data di pubblicazione: 1960
Meinl Kaffee
Design: Hans Krautschneider
Data di pubblicazione: 1918
 
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Suchard Express Drink
Contini Sjöstedt-Impact
Design: Thomas Cugini
Data di pubblicazione: 1971
Ovomaltine – Um mehr zu leisten!
Design: Werbeagnetur Dr. Ivan Ruperti
Data di pubblicazione: 1969
Kein Glas Milch ist gross genug mit Nesquik
Design: Anonym
Data di pubblicazione: 1961
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Volg Apfel-Tee
Design: Viktor Rutz
Data di pubblicazione: 1943
Tee
Design: Hugo Wetli
Data di pubblicazione: 1960
Franck Spezial
Design: Ludwig Hohlwein
Data di pubblicazione: 1929

Collezioni di manifesti del Museum für Gestaltung Zürich

La collezione di manifesti del Museum für Gestaltung Zürich costituisce uno dei più vasti e importanti archivi del suo genere al mondo. Circa 350 000 esemplari, di cui circa 150 000 inventariati, documentano la storia dei manifesti svizzeri e internazionali dagli albori, nella metà del XIX secolo, fino ai giorni nostri. La collezione comprende manifesti commerciali, culturali e politici. La sua grande varietà storica, tematica e geografica offre sia una visione a tutto tondo dell’arte del manifesto che uno scorcio di un archivio visivo della quotidianità. Una parte dei manifesti è già disponibile per la ricerca mediante la banca dati online del museo: www.emuseum.ch. Questa banca dati viene ampliata costantemente.

 

Diritti

Le immagini di questa mostra online fanno parte del catalogo digitale della collezione di manifesti del Museum für Gestaltung Zürich e hanno uno scopo esclusivamente illustrativo. È vietato qualsiasi utilizzo a favore di terzi, come la pubblicazione delle immagini o l’impiego a scopo commerciale, senza la debita autorizzazione del titolare dei diritti. Per informazioni sull’ordinazione dei modelli: sammlungen@museum-gestaltung.ch