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Quand parle-t-on de produits stimulants ?

La définition des termes « stimulants », « stupéfiants » et « substances addictives » est influencée tant sur le plan culturel idéologique que religieux et diffère selon le contexte socioculturel et l’époque historique. Le tabac, par exemple, n’est considéré en Europe comme une substance addictive que depuis les années 1950 ; pendant des siècles, il a servi de stimulant, voire de remède. Un autre exemple : jusqu’à un passé récent, la bière avait un statut aussi important que le pain dans l’alimentation et était souvent appelée « pain liquide ».

Depuis quand boit-on du café en Europe, ou pourquoi la consommation de substitut de café est-elle devenue si répandue ?

Le café en grains n’est devenu un produit quotidien en Europe qu’après le « miracle économique » des années 1950. Avant, c’était un produit de luxe exotique et coûteux dont la consommation était considérée comme inappropriée dans un contexte paysan. Jusqu’à la seconde guerre mondiale, plus de la moitié de tout le café était consommée sous forme de substitut de café.

Outre les difficultés d’importation, la postulation de la nocivité du café et les prix élevés du café arabe, le nombre croissant de travailleurs et leurs conditions de vie fortement modifiées ont également conduit à une expansion massive de l’industrie des substituts de café. Jusqu’à la fin du XIX^e siècle, les pommes de terre, l’eau-de-vie et le café ou son substitut constituaient la trilogie classique d’une alimentation ouvrière pauvre mais qui se répandait rapidement et permettait de surmonter les longues heures de travail.  Pour promouvoir la santé publique, des cafés dits « sains » tels que le café de malt, de seigle ou de figue ont été introduits.

Parmi les affiches présentées, lesquelles ont un caractère pionnier particulier ?

Une attention particulière peut être accordée aux affiches de Maja Allenbach. Malheureusement largement inconnue du grand public aujourd’hui, elle est cependant une pionnière de l’affiche photographique en Suisse. Maja Allenbach apporte une nouvelle esthétique à l’affiche de consommation en combinant la photographie et la typographie. L’approche avant-gardiste du design d’Allenbach se manifeste clairement dans ses affiches publicitaires pour la graisse Astra ou la crème Stalden.

En 1935, Maja Allenbach a fait sensation avec son affiche surréaliste pour la société « Astra Fett- und Ölwerke ». Le message du contenu est clair : grâce à la graisse Astra, le bébé flottant dans les airs devient un jeune homme sûr de lui. Mais la répartition des rôles classique pour l’époque s’y reflète également - l’affiche s’adresse clairement aux mères.

Le croquis original « Astra hilft sparen » de Maja Allenbach, qui n’a vraisemblablement pas été réalisé, a heureusement trouvé sa place dans la collection l’année dernière.